Flipboard开始卖货了

作者:袁帅  来源:第一财经周刊 2013-11-25 字体:

 

  在通过尝试广告付费和付费订阅分成两种盈利方式都无法取得满意的收入规模后,Flipboard期望电子商务能够带来更好的变现效果。

  社交媒体平台Flipboard已经拥有了高达8500万的用户数量,但它仍然在为如何利用这些用户赚到更多的钱而苦恼。

  11月11日,Flipboard发布了一项在线销售的新功能,它的广告商可以通过将发布在Flipboard杂志里的商品贴上价格标签,引导读者从单纯的浏览商品过渡到在线完成购买。

  不过目前Flipboard这项在线销售功能还比较初级,并没有直接绑定PayPal等第三方支付平台,读者无法在Flipboard内完成购买,必须进入第三方页面才能完成购买,并且对于绝大部分流量来自于移动端的Flipboard来说,目前整个移动端的购买流程设计得还很差,即使Flipboard承诺会改进购物体验。

  Flipboard仍然是全球最受欢迎的社交杂志平台之一,从今年3月份Flipboard发布可以让个人用户自行制作和发布杂志的2.0版本到现在,这个社交杂志平台的用户数量从5300万一路蹿升至了8500万,并且已经有超过450万份杂志在Flipboard上被发布出来。现在仍然每天都有数以十万计的新增用户涌入这个平台尝试电子杂志的阅读体验。

  这家靠整合精美杂志图片和高质量文字内容的创业公司不仅对读者而言有着巨大的吸引力,对于广告商而言,Flipboard也意味着巨大的广告价值。今年9月份,在旧金山举办的TechCrunch Disrupt会议上,来自Flipboard投资方的KPCB合伙人约翰·杜尔就曾表示,Flipboard的用户数量达到8500万是一件令人陶醉的事情。陶醉的点在于,他们从这8500万人身上看到了盈利的巨大空间。

  但目前为止,Flipboard在挖掘自身的商业潜力方面并不成功—无论是广告还是用户付费都没有让创始人Mike McCue感到满意。

  Mike McCue在接受媒体采访时曾表示,目前移动互联网领域的广告投放方式还停留在将互联网里的广告条(Banner)点击直接移植到移动端的初级阶段,这在他看来是与移动互联网发展趋势相悖的。而手上握有大把营销费用的广告商显然也不会对目前移动互联网广告的呈现方式表示认同。

  “在传统的印刷品时代,广告商投放的纸媒广告都是以美元为单位计费,到了互联网时代,线上广告的计算变成了以角为单位,而到了移动互联网时代,广告费用的支付单位变成了可怜的美分,这令人感到震惊。”Mike McCue说。

  最初,Flipboard一直期望通过用更精美的广告,在移动互联网上把广告卖到杂志上的价格。“我们希望Flipboard上的广告是以美元为单位计费”,Mike McCue说。不过这其实更像是将杂志广告放到移动互联网上而已,因为一直以来,Flipboard卖广告的方式不外乎将广告商整版的广告插入第三方杂志的版面内,再将广告收入与杂志制作方进行分成。

  但把广告卖得更贵显然无法真正解决Flipboard的商业模式问题,也没办法让杂志的制作方相信将广告塞进自己的杂志可以增加他们的收入或者给他们带来好处。之前进驻过Flipboard的政治新闻网站Talking Points Memo的创始人Josh Marshall就曾表示,该网站内容将不再继续出现在Flipboard上。原因很简单,“Flipboard并没有给Talking Points Memo带来预期中的回报”。

  对于个人出版者或者小型的杂志制作公司而言,与Flipboard合作加塞广告带来的收入几乎可以忽略不计。而大牌发行商同样也开始对Flipboard的价值和变现能力产生质疑,《纽约客》和《连线》杂志都已经撤下了之前定期在Flipboard更新的杂志内容。

  Flipboard还尝试过其他的盈利方式,但效果都不令人满意。Mike McCue曾认为Flipboard的用户会为有价值的内容付费,并鼓励杂志制作者针对优质内容进行收费,以便Flipboard可以从中分成。“《纽约时报》电子版就是很好的例子”,Mike McCue对媒体表示,不过他好像忘了默多克的The Daily失败的例子。

  作为全世界首份以iPad为专有平台的电子报刊,在创刊初始便拥有新闻集团背后支撑的The Daily采用付费订阅的运营模式,订阅者寥寥,年均亏损超过3000万美元,并在2012年12月被新闻集团宣布停止营运,惨淡收场。

  如今登陆Flipboard,你很难找得出需要付费阅读的内容,McCue对Flipboard依靠付费订阅实现盈利的构想多半也只能停留在商业计划书上。

  对于已经坐拥8500万用户的Flipboard而言,在通过尝试广告付费和付费订阅分成两种盈利方式都无法取得令人满意的收入规模后,或许是时候尝试加入电商的行列了。

  Flipboard从单纯的社交杂志转型到电商导购并不令人震惊。在发布2.0版本以前,Flipboard就在不断的尝试中朝这个模式越走越近。

  Flipboard后来的尝试之一是通过与广告主的团队合作制作品牌杂志,将产品更自然地融入杂志内容之中,以增加读者在阅读广告内容时的参与感,从而起到更好的营销推广作用。Levi’s是其中代表品牌之一,作为第一批与Flipboard合作制作内容并进行运营的品牌,今年9月Levi’s在Flipboard上推出了一本名为Modern Frontier的杂志。

  Modern Frontier的采编团队都是各个领域里的潮流先锋,例如他们请来了限量版物品电商网站ofakind.com的联合创始人Erica Cerulo和Claire Mazur、科技作家Seth Porges、娱乐记者Claire Howorth,以及洛杉矶颇受欢迎的餐馆Night+Market的主厨Kris Yenbamroong等人,他们共同收集了来自世界各地关于艺术、文化、技术、设计、娱乐、餐饮领域里符合Levi’s潮流定位的文章、图片以及视频资料,这些人负责编辑后将所有的内容整合在一起制作成Modern Frontier,并通过Flipboard的平台与读者互动。

  Mike McCue将这种方式称之为内容营销(Content Marketing)。这听上去不错,不过没人知道Flipboard到底能让多少广告主掏钱埋单。对于Flipboard而言,如Levi’s一样的广告商同样也是内容创造者,这种合作模式也许可以带来更好的营销效果和更高的广告价格,但这并不是一个可以规模化运作的盈利模式。

  实际上,电商导购是一种更加直接和容易操作的内容营销模式。在2.0版本发布后,Flipboard就开始与电子商务网站Etsy.com合作,读者在阅读由Etsy.com制作的杂志内容时可以点击图片内物品边的“购买”按钮,从Flipboard上跳转至Etsy.com完成购买。这种将应用内流量转化为购买行为的尝试为Flipboard带来了新的收入来源。

  Flipboard的CTO Eric Feng曾向媒体表示,这将引领Flipboard朝另一个完全不同的方向发展。据Eric Feng透露,每一笔通过Flipboard完成的购买都会被Flipboard收取5%到12%的佣金提成,这远高于一般的电商导购提成比例。Flipboard打的算盘是与更多通过Flipboard提供杂志内容当做营销手段的第三方合作,打造自己的杂志内电商平台。

  与Flipboard相近的包含社交属性、更容易以优质内容资源接近消费者的创业公司正越来越多地被电商和品牌所重视,它们正为第三方网站带去巨大的访问流量。这其中的代表是以瀑布流的形式展现图片内容而闻名的Pinterest。

  以出售食谱和手工艺品著名的网站Martha Stewart为例,在第三方平台带给Martha Stewart的流量中,有58%来自于Pinterest,这远远超过了贡献了23%流量的Facebook。在10月底的时候,Pinterest宣布了E轮2.25亿美元的融资,估值达到了38亿美元,这给Flipboard和它的投资者指明了前进的方向,目前Flipboard已经完成了5000万美元的C轮融资,估值接近10亿美元。

  而现在,Flipboard的在线销售功能可以让Levi’s们趁着消费者在阅读杂志后多巴胺分泌旺盛的时候,更多更快地卖出自己的产品了。

  不过对Flipboard的用户而言,Flipboard还只是一个阅读工具而已。对于习惯于每天早上使用Flipboard快速浏览一遍当天的新闻的忠实用户而言,又有多少人想要在这上面购物,哪怕只是买一件衣服?

  Mike McCue期望Flipboard成为一个有着优质内容资源和创造受读者喜爱的广告的社交杂志平台,他认为这将会是个大生意。不过对于读者而言,热爱Flipboard终究是因为它提供的杂志内容,而不是广告,更不是购物体验。

  Mike McCue曾在多个场合表明他是Flipboard上一本叫City Planner Gazack的城市规划杂志的忠实粉丝。如果Flipboard要真正做成电商平台,那么Mike McCue需要解决的问题是,这样一本专注于城市规划内容杂志的读者非要在这Flipboard上面购买点什么的话,他们会有什么可买的。让读者有购买欲可并不是在关键词旁边增加一个购物按钮那么简单。

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