谁说亚马逊是洗劫出版业的“罪魁祸首”?

作者:若离  来源:钛媒体 2013-11-26 字体:

  钛媒体注:我们习惯于把亚马逊的成功归结为彻底颠覆了出版行业。而事实真的是这样吗?贝索斯在创办亚马逊网站的早期,电子书是以折扣价出售,纸质书的在线价格也远远低于实体书店——因为亚马逊模式是希望出售其阅读硬件Kindle系列产品。而众所周知,Kindle也是赔本儿销售的。那么,亚马逊是怎么成为颠覆了出版行业的罪魁祸首的?

  路透社金融专栏作者Felix Salmon最近文章,对上述指责也提出了质疑,钛媒体编辑若离对该文核心内容进行了编译。来看看这篇有趣的分析和作者的理性思考:   布拉德·斯通(Brad Stone)上个月出版了一部号称揭秘亚马逊的作品《万物商店:杰夫·贝索斯和亚马逊时代》(The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon)。纽约时报非小说类图书的书评人达夫·麦克唐纳曾发表了精彩的书评,书评中有一段是这么写的(钛媒体注:不过还得外加一点解释):

  至少从贝索斯表现出来的一面看,他确实沉迷于以智斗战胜别人,连他最好的合作伙伴也不放过,非要这样一决高下。就比如出版行业,这个领域的商家到现在还没完全搞明白,当初怎么就心甘情愿地把武器乖乖交到贝索斯手上,任他宰割……

  2007年,贝索斯以9.99美元一本电子书的价格战给出版商们一记重击,打得他们连招架之功都没有,唯有目瞪口呆。当时他们干什么去了?

  这段话,事实上表明了图书出版界对亚马逊的某种"成见"——亚马逊一直就是图书出版业的死敌。当然,这是在这篇评论里流露的成见,或者说一种预判。

  然而在我的印象中,还没有什么清晰的证据能确定这个事实:印刷业任亚马逊宰割。贝索斯怎么就"蒙冤"成为洗劫出版行业的罪魁祸首了呢?

  亚马逊的短期模式:补贴生产商

  先请允许我辩一辩,我是怎么得出这个结论吧(即便你觉得我的立场有点天真):

  首先,最明显的一点,亚马逊让大家购买和阅读图书便利了许多。谁要是有部智能手机,谁能联上互联网,只要想买书,就可以在亚马逊网站立即订购任何一本纸版图书,让它送货上门;假如没那么有耐心等待快递送书到手,或者更喜欢看电子书,消费者还可以直接购买电子书,马上就能一饱眼福。

  对出版业来说,这不是大好消息还可能是什么?我没发现有什么别的可能。

  读书评人麦克唐纳的评论会让人有种错觉,那就是亚马逊给出版业带来的最大麻烦就是"咄咄逼人的打折",有时不论是纸版书还是电子书,亚马逊的定价还常常会以低于其从出版商处拿到的购入价。换句话说,这分明是亚马逊是在补贴出版商!这应该是任何一个行业都敞开双臂欢迎的好事,可出版业竟然还认为亚马逊的存在是致命的威胁。

  不知你是否记得,当电子书市场开始真正形成规模时,当时的确有一场关于消费者预期的深奥争论。当时,亚马逊以每本9.99美元的价格出售电子书,这意味着消费者每买一本书,亚马逊都要承担一定的损失,但也意味着买书的人更多了。当然,按照亚马逊的玩法,要阅读电子书就得有相关阅读设备——这类设备的买家也相应增加了。如果亚马逊靠卖电子书阅读器Kindle赚钱,那折价卖书这招就是居心不良;可是亚马逊销售Kindle的生意也是赔本儿的。

  这家公司只是希望能尽量让更多的人读到电子书,而且愿意大量投入这么做。

  一些怀疑亚马逊动机的人声称,一旦让公众对电子书的期望单价都限定在9.99美元,他们就再也不愿出更高的价买书(纸质书)了!你把第一批电子书的售价定得那么低,哪家出版社希望看到?可亚马逊偏偏先行一步,宁可亏本也要低价销售。

  别忘了,亚马逊最终的目标是尽量多点卖出电子书,用这种方式获利。所以,有争议的只是亚马逊短期内使的把戏——长期来看,亚马逊和出版商的利益是一致的。(坦白说,论起诸如"哪家公司的销售技巧更牛"这类问题,答案可能一直都会落在亚马逊身上。)

  出版商到底怕什么?答案是实体书店的倒掉

  再次回到我的质疑:有人说亚马逊已经证明自己是现存出版业的致命威胁,这种论断是怎么来的?

  亚马逊并没有抛开出版商这一中介,让数百倍作品的读者直接与作者接触,它只是这些产业链上的一家小企业,我觉得出版商担心的不是这个。

  我唯一可以想到的理由和实体书店有关。在大多数作者心目中,自家附近的小书店待客友好,承载着浪漫的回忆,出版商其实也这么认为。可惜,买书人并没像写书人和出书人那么喜欢这类书店。这正是出版商们陆续的失守的原因,眼看着全美最大零售连锁书店巴诺书店(Barnes & Noble)一蹶不振。

  这样的恶果便是图书销售量的急剧减少。就像巴诺连锁书店当年战胜一众小书商那样,亚马逊最终也将巴诺挑落马下。原因是,消费者在巴诺买书固然比那些小书店便利,而亚马逊带来的便利性却比巴诺更胜一筹。

  结果,在现实世界里,令我们能回忆起书本可以带来多少精彩体验的事物越来越少了。在小书店随处可见的年月,我们常常忽视这些美好的感觉。即便在多数时候,我们走进小书店并非真的是打算选购图书,至少也会想起有这样的书店存在,也始终对这类书店和店内的环境有好印象。几乎每位店内的读者都觉得书店是神奇的好去处,当然,他们也会觉得书的内容也很精彩。由此可知,小书商是出版业最得力的营销工具。他们没有什么绝招,不过是用自身存在感发挥了如此威力。

  这和《经济学人》杂志不断取得成功的秘诀有些类似。

  该杂志最大的精力、功力都花在了封面上。长期以来,一期一期的封面特色鲜明,非常突出,世界各地的许多报刊贩售点都能见到它们的身影。即使你只是订阅了《经济学人》的内容,从未在哪家报摊上买过一期杂志,但它在现实世界频频出现也会成为一种有力的方式,能反复提醒你那本杂志有多招人喜爱。因此,下次当你拿起自己的iPad浏览书刊时,你便更有可能选择阅读《经济学人》,订阅到期时也会更有可能续订。

  可以想象,一旦遍布全球的报刊贩售点大量关停,对《经济学人》杂志的负面影响,肯定远远超过单纯的销量减少。

  同样的道理,我们在每家购物中心都能看到巴诺书店,在每个城市的高速公路路边也都能见到那些庞然大物似的书店——一切都在时刻提醒我们,店里有多少图书在售,店里的书有多畅销。毕竟,那些巴诺书店总是有一群爱书之人来来往往,也以此保持着稳定的业务流水。巴诺就像他们已取代的小书店那样,很好地扮演着全体图书广告媒介的角色。

  指责亚马逊并不公平

  时至今日,仍有不少媒体总是进行话题设置,让大家来讨论图书话题,从书评、书摘、谈论图书的脱口秀到广播采访等,但现实社会中,能够提醒我们想到图书的事物总体规模无疑已经缩小。

  多亏有了亚马逊,我们还有很多方法能找到自己想读的特定图书,订购和阅读那些心仪的书籍还从没有这么方便。可亚马逊的规模和覆盖范围几乎必定无法像实体书店网络那么显而易见,主要是因为亚马逊出售的商品种类繁多,亚马逊网站那空空的购物车就让人再也没法联想到"图书"。不过出于历史原因,我在浏览器里给亚马逊设的标签名还写的是"Amazon.com 图书!全球最大书店"。

  我仍然觉得,如果出版商因为大家喜欢网购图书,而且那些可以轻易数字化的图书内容主要适用于虚拟世界,并不会留在现实世界,就指责亚马逊,这是不公平的。实际上,有一种说法认为,亚马逊避免了出版业重蹈唱片行业的覆辙,它让购买电子书的过程非常便利,正因如此,免费的盗版电子书数量也很少。亚马逊还让人们更容易搜寻二手书,出版商不会因为这类书销售直接获利。可亚马逊就在此时站到了行业最前沿,推动着电子书发展,使从前我们购买以后不可能转手出售的图书同样变身成为商品。其实我们应该说亚马逊这次是赢家。

  出版商一直是保守的,亚马逊的出现意味着出版业的大变革。而且,从小书商到巴诺书店再到亚马逊,这种更迭已成为书商不断对出版商施加影响力的演变历程。出版商不喜欢这样的变化倒可以理解,但我不认为目前亚马逊是出版业的威胁,这家公司今后也不会希望做出版业的威胁。

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