非书“喜洋洋”纸书“懒洋洋”营销“沸羊羊”

作者:倪成 邹昱琴  来源:中国出版传媒商报 2015-3-4 字体:

2015年羊年春节长假(2月18日~24日),书店销售是否“喜洋洋”?

  记者通过对北京王府井书店、北京中关村图书大厦、广州购书中心、深圳书城南山城、天津图书大厦、南京新街口新华书店、南京凤凰国际书城、青岛书城、济南泉城路购书中心、山东京广书城、黑龙江新华书城、北方图书城、沈阳市店沈河书店、合肥市新华书店、南昌广场购书中心、武汉崇文书城、甘肃西北书城、湖南图书城、唐山书城、石家庄图书大厦、内蒙古图书大厦、无锡市新华书店、太原书城、浙江慈溪市新华书店、银川市新华书店、陕西嘉汇汉唐书城等全国各地实体书店,以及京东商城、当当网、亚马逊中国、文轩网、文轩网九月书城等网络书店的春节销售调研发现,部分书店整体销售较2014年同期实现上涨或持平。

  尤其是那些在2014年实现转型升级、重装开业的3.5代大书城,如广州购书中心、合肥市三孝口新华书店等,受商品结构调整、多元文化休闲体验中心打造、非书产品销售大幅增长等多因素的积极影响,整体销售增幅明显。浙江新华省内实体门店,春节活动期间总客单量同比增长12.4%,码洋同比增长14.4%。当当网春节期间“送货无歇+促销让利+手机发力”,纸书销售同比增长50%,其中,手机端销售同比增长200%。

  但也有部分书店表示,受恶劣天气影响客流,以及春节较晚、中小学开学较晚的时间影响,还有部分门类图书到货晚等多方面原因,春节销售同比出现了不同程度的下降。综合而言,2015年春节市场整体销售相较2014年差异不大,总量保持平稳。

  非书产品增速显著“喜洋洋”

  书店在转型升级中不断探索非书产品业态选择,业态调整任重道远。羊年春节,以3.5代书城为代表,非书销售大放异彩,成为实体书店销售增长的最突出动力。

  2014年重装开业的3.5代大书城,如广州购书中心非书产品销售同比增长明显,除文具、学生电教商品热销,部分体验型新项目如青兰工舍、放学回家、欧洲胡同等也广受关注。合肥市新华书店非书产品同比涨幅达112%,主要原因是合肥市店三孝口店与多种业态合作成效显著,上涨幅度大拉动了整体销售的增长比例。电子产品、学生用品依然是销售增长主力。如在北方图书城,电子产品销售较好。在非书产品中,音像产品却持续走低,目前该品类调整仍在不断进行中。

  图书销售持平“懒洋洋”

  正如某书店负责人所言:2015年春节实体书店整体销售码洋、畅销品类相较2014年差异不大,但细分到某一类变化较大,这也是未来图书市场的整体发展趋势。

  文学、少儿、教辅三驾马车齐飞。2015年图书销售相较2014年基本持平,就具体品类而言,文学、少儿、教辅图书依然是销售主力,其购买主体学生、儿童也是实体书店营销的主要对象。课外读物及文学类图书受益于学生寒假阅读,以及成人读者文化提升及观念改变。

  少儿图书在出版社加大新品开发力度,书城重视儿童体验区打造、营销活动跟进,家长重视阅读等多种因素之下,销售持续增长。教辅图书热销,是开学季的刚性需求,但部分地区今年放假早开学晚,销售提前释放,同比出现下降。

  科技书“不解风情”,生活书有所回落。由于畅销品种增多,经济类图书出现增长,如中信出版社的《从0到1:开启商业与未来的秘密》夺得京东商城图书单品销售额之冠。而社科类图书由于近期热点少,销售整体下降。专业性较强、受众面较窄的科技类图书,在节假日普遍销售不佳,再加上互联网影响,整体销售有所下降;保健养生、孕产育儿、烹饪菜谱类图书近年回落明显,再加上羊年的原因,一些书店从2014年下半年开始,孕期保健图书就出现了销量下滑。

  微信红包点靓互动“沸洋洋”

  微信小红包大生意。羊年春节微信抢红包席卷了全国,这种广受关注的营销举措,书店自然不能错过。京东商城的微信“摇一摇”全品类满减、单品满减红包等;黑龙江新华书城推出的关注微信赠送价值2015元跨行业合作商家代金券红包;南京凤凰国际书城微信扫码送红包,消费满额送小吃抵用券等实现了书城与广场餐饮的有效互引。新华文轩为了回馈读者,制作了春节“福”门贴,通过扫描书店微信公众号二维码方式赠送给读者。

  随着微信的普及,各大书店相继推出了微信公众号、微信书城,在宣传的同时也有效增长了图书销售。无论是微信关众号、微书城还是微信体验券、代金券,都是书店适应新形势发展,与时俱进促营销的有力举措。从目前看,已成为实体书店线下营销、销售的有力补充,取得了较好效果。

  民俗文化互动“走起”。春节作为传统节日,民俗文化活动自不可少。广州购书中心推出年味浓厚的民俗绝活SHOW,邀请一批名家现场表演互动;北方图书城举办“文化庙会”,将写春联、剪窗花、皮影戏表演、美猴王表演等活动带到书城。南京凤凰国际书城邀民间艺术传人到书城门前广场展示民间绝技,同时还引入秦淮糕点、蚵仔煎等数十种特色小吃,为市民奉上民俗文化盛宴。

  展销、买赠做细做精出实效。作为书店最常规也是最有效的营销方式,图书展销活动在各家书店的创新思维的推动之下,已显示出新的发展活力。春节期间,合肥市新华书店在每家卖场选取数十个畅销品种折扣销售,还在店内开展广告创意金句比赛活动,并用POP等方式展示,为图书陈列锦上添花。

  用营销活动为卖场提升品位,增添节日气氛,更重要的是吸引人流,增加销售。浙江新华凭借“喜洋洋开门有礼活动”的拉动,取得了不俗的销售业绩。卖场从2月1日起向来店消费者发放新春抵价券,每张抵价券价值20元,可在初一至初七使用,让读者感受到实惠。从抵价券拉动效果看,客单量增长超过20%的25家店平均抵价券使用率达到23.5%,销售码洋增长超过30%的22家店平均抵价券使用率达到21%。同时借力微信互动。

  南京凤凰国际书城联合本地媒体和六大名校为学生推荐寒假阅读书单,并线上线下同步推广;深圳书城南山城联合十余家大型出版社与自营的优阅书吧共同举办“购书送饮料券”活动;广州购书中心邀请出版社推荐好书,并折扣优惠销售,人民文学出版社、中华书局等6家出版社节日期间共销售34万元,同比上升150%。

  新华文轩为学生及家长策划了与寒假阅读相关的主题图书推荐、体验活动。旗下各门店针对不同地理位置和读者特点,组织差异化营销,促进了整体销售。文轩网根据寒假购物人群特征,特选教学用书、文艺文学、社科等书籍,开展满省、包邮、专题、组套、预售等活动回馈读者,销售不俗。

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