一本iPad原生数字杂志的诞生之路

作者:亚历克斯·霍森鲍尔  来源:百道网 2016-3-14 字体:

    不同于纸质杂志及其电子版,Katachi是一款基于iPad客户端的原生数字杂志,其创始团队不满于传统出版商将内容数字化的陈旧方式,专门开发了在线杂志制作软件,一本集国际化和购物功能为一体的新型杂志就此诞生,也许它会彻底改变你对杂志的认知。

2010年,iPad推出前夕,肯•欧令和阿克塞尔•豪根创办了只在iPad上发行的专属杂志Katachi,目标是出版世界上最具互动性的杂志。这家挪威杂志出版商凭借其创新设计获得了2013数字杂志奖“年度杂志”的殊荣,然而从最初的创立到现在的大放异彩,其间几经周折。

“我们创立之初就遇到了技术障碍,”杂志主编、首席创意总监欧令说到。他的团队很快发现没有出版工具能够根据其喜好和需要制作出适应iPad触控界面的杂志。最终他们决定研发属于自己的原生制作平台——Origami Engine(以下简称OE),这是一款基于Mac OS系统制作iPad出版物的桌面出版应用程序。欧令解释说Katachi杂志和OE制作平台是同时开发的,“我们先让编辑提出他们的想法,然后开发能够实现编辑想法的制作工具,并且不断反复相互修正,从错误中学习进步。”

开发这一平台耗时一年半,通过该平台可以制作出iPad专用的交互式优质界面。“首先,我们制作出了引人入胜的iPad杂志,其次我们还开发出了一套制作工具,能够制作各种出版物:年报、文件、杂志、书籍、轻量级APP程序等等。”欧令如是说。

尽管到目前为止Katachi只出版了三期,但其成功却表明出版商可以凭借独有的原生数字内容而声名远播。

创建杂志的缘起

大多数出版商都只是把平板电脑作为现有内容的一个潜在分销渠道,用处理网页内容的方式来处理平板电脑的内容。欧令认为这种做法相当愚蠢,因为iPad拥有其内在的商业模式,与网页模式大有不同。

人们将免费视为网页的天性。如果只是将网页内容或者纸质内容制作成PDF文件在iPad上面浏览下载,人们是不愿意为此付费的,或者说即使付费也非常少。欧令就想,既然当时出版业还没人探索基于iPad的内置商业模式,那么我们来做吧。于是,他们将开发出新一代的基于平板电脑的编辑产品作为目标,这就是Katachi的由来。

杂志和软件的互生

杂志团队将出版Katachi当成是在iPad上能否编辑设计杂志的一项研究。之前的每一期都用了不同的传播方案,所以Katachi相当于是OE制作工具的测试平台、实验对象。在过去几年里,团队一直致力于将这款制作软件商业化,支持其他杂志利用该软件来制作产品。另外,Katachi仍然会不定期发布。

传统杂志出版思维V.S.网络思维

要想在基于iPad的数字杂志市场中生存,出版商需要将iPad视为一个平台,而不仅仅是一个渠道。像新闻集团旗下的《日报》这类出版物形成了将内容模块化放入网页的工作流,这样一来你永远不用花时间思考或者观察你真正要传达的是什么。而Katachi团队则采取非常传统甚至几乎是老旧的方式来开发编辑内容:在印刷世界里,你会先看内容然后决定“如何将内容以尽可能高效的方式传播出去?”,然而这种在印刷世界的主流思考方式却从没真正应用在网络上。

网络思维只是创建一些标准化模板,然后利用计算机和数据库来填充内容。欧令的团队则回归传统印刷产品的思维,把被读者认可且高效的方式应用到交互式的数字产品中。

大约在《日报》关闭的六个月以前,欧令就曾与之协商让对方使用OE平台。《日报》管理层看到凭借糟糕的移动界面和网页界面是无法吸引读者的,但是行动上却很迟缓。因为出版业很大程度上通过控制分销渠道来进行市场防御。出版商将主要精力都花在了分销渠道上,而不是思考如何吸引读者和如何去做内容。

创新推动杂志国际化

团队还在OE平台中增加了一个新特性,即提供多种语言支持。假设一家小型杂志出版商的英语杂志六个月后在目标市场获得了一定的成功。之后他们就可以根据市场情况毫不费力地在英语版本基础上增加俄语、中文或者西班牙语版本,而且是在同一本杂志的同一块内容上直接生成相应的语言版本。所以如果人们购买的是俄国版iPad,就可以自动获取俄语版本的杂志。这一特性打破了以往杂志产业区域化的局限,赋予了杂志出版商国际化的能力,其品牌可以在全世界范围内推广和授权。

盈利模式的差异

数字杂志在很多方面都不同于纸质版,二者的盈利模式差异很大。传统纸质杂志的盈利模式是周期性的,一般是在各大报刊亭里销售,卖多少就能赚多少钱,如果当期所有杂志售罄,也就达到了收益的顶峰。然而数字杂志的收入模式却是累积的,因为它可以无限销售,没有卖完一说。以Katachi为例,直到现在,第一期卖得比刚上市时还好。截止到目前,Katachi已经卖出了9万册,并且拥有1000订阅用户。虽然杂志里也放了广告,但是主要收益还是来自于单册期刊的销售。

欧令认为现在的问题是广告商看待互动广告的方式有些狭隘。在后者的眼里,互动广告就是简单的网页加上点击。欧令试图让广告商知道其实他们还能为用户创造更棒的广告体验,使读者愿意在宣传网站和广告的奇妙组合中多花一些时间,并且乐在其中。大多数广告商不太相信投放在平板电脑上的广告能让用户流连5到7分钟,但他们终会慢慢接受。

不仅如此,欧令团队还在研究在系统中加入特定的网络功能来支持实时广告购买。这是杂志购物、内容营销的混合。技术已经没有问题,整个过程也不会多困难。真正的挑战在于如何来完成这些订单,毕竟杂志本身不是发货的企业,因此需要一系列的技术将所有相关机构都连结在一起,形成一体化的购物流程。

大数据推动杂志销售

根据已获得的数据,Katachi的读者平均会花大约11分半的时间来阅读每一部分,这段时间里他们大约会阅读五页多的杂志内容。这些数字表明读者在阅读杂志上花费的时间相当可观,而且一般而言购买一期杂志的读者,也会继续购买第二、三期。杂志团队按照传统的编辑过程制作更为优质的内容,这样杂志就可以在更长时间内保持对读者的吸引力。最终,出版商也会获得更多的销售额,因为读者可以回过头去购买之前的内容,也就是一期杂志的销售周期被无限期拉长。 

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