美有声书市场持续增长

作者:蔡锐华  来源:中国图书商报 2016-8-3 字体:

随着技术日益普及和人们生活节奏日益加快,如今收听有声书已经成为更多人生活中的一部分。美国出版商协会的StatShot统计显示,2015年,美国大众市场上,出版商的成人有声书下载(即数字版有声书)销售收入增长38.9%。另据美国有声书出版商协会的年度调查(收集了20家成员单位的数据)显示,有声书下载销售从销量和收入上均增长了34%。包括实体有声书和数字版有声书的市场增长了20.7%,总收入超过17.7亿美元。庞大的市场吸引更多出版商角逐其中,深耕细分领域是不变的法则。

面对不断攀升的市场,刚进入这个市场的出版商开始增加有声书品种。企鹅兰登有声书部高级副总裁兼出版人阿曼达·阿西里诺指出,该公司有声书的品种数量每年增长10%,预计今年将达800种。哈珀有声书公司副出版人肖恩·麦克马纳斯表示,该公司在过去一年也有近10%的增长。Recorded Books出版社包括旗下TantorHighBridge两个部门在内每年有声书的出版数量会增加400种。

2015年,麦克米伦有声书部的出版数量增加了28%,该部门营销总监萨曼莎·埃德尔森表示,今年这个数字还在增加。

学乐社有声书部今年的出版数量将增加1倍以上,在2012年开始尝试推出纯数字书时纯电子书的市场占比不到15%,至今有75%的有声书只出数字版。

西蒙舒斯特有声书部总裁兼出版人克里斯·林奇指出,各家都在增加有声书品种,也就更需要找到新的方式满足有声书听众的需求。

林奇表示,他们部门就通过各种途径寻找内容资源,不仅要找重点新书,也要找已出版的图书。如今年2月该部门推出了《原子弹秘史》(The Making of the Atomic Bomb)的纯数字版。这是理查德·罗兹的经典历史小说,曾获得1988年普利策非虚构图书奖。此外,还开发了伊莎贝拉·阿言德、斯蒂芬·金等一些畅销书作家的作品有声版。林奇表示,如果做成在CD上播放的有声书,制作时间更长、成本更高。而做成可下载有声书后,不仅周期短,市场反响也很好。

数字有声书的市场不断扩大,也促使出版商深入到某些类型图书的细分市场。如麦克米伦将科幻、玄幻小说作为数字有声书的重点开发领域,哈珀有声书部一直重点开发科幻和超自然题材。Insatiable出版社则专门出版情色小说和爱情小说有声书。

有出版商通过举办赛事活动开发有声书资源。56日,哈珀有声书部宣布了与纽约大学哥德伯格戏剧创作系共同举办的广播剧比赛的优胜者。 今年秋季将推出获胜者Jyotsna Hariharan的戏剧作品《反驳》(Rebuttal)有声版。

Audible网站通过搭建ACX平台,为自助作者、朗读者和工作室专业人员建立有声书业务的合作,其有声书品种从2014年的1.36万种现已增至2万种,预计今年底将达3万种。此外,Audible网站还在Channels板块,为订阅用户提供图画小说和新闻、喜剧及免广告的播客等原创节目有声版等方面满足用户需求。

林奇表示,5大出版社的惯常做法是将纸质书的有声版权保留在社内,自己深度开发,版权的价值比几年前更大了。而对作者来说,选择一家社同时授出纸质书和有声书版权,也利于一体化的营销策划。

埃德尔森赞同林奇的观点:“同时获得有声书版权,可以使我们有一个全面的营销规划。”麦克马纳斯也认为:“有声书版权正变得越来越有竞争性,我们相信在出版纸质书的同时开发有声书版权对整体获得成功至关重要。”

独立公司也在扩大有声书品种,抢夺有声书版权,事实上,大型出版社为每本纸质书推出有声书的可能性很小,因此其他的出版商还有市场空间。Blackstone Audio公司CEO兼总裁乔希·斯坦顿表示,该公司创立了纸质书与电子书书系Blackstone Publishing,开发有声书带来了巨大的销售,这也让他们有信心找到文学经纪人,去公平竞争所有新出炉的作品。

20151月被Recorded Books收购的Tantor Media公司,就曾在2012年开拓了纸质书业务,2011年开拓了电子书业务。Recorded Books公司首席内容官特洛伊·茱莉亚认为,在内容制作方面长期保持的品质和声誉、面向机构市场的直销渠道及全球业务布局,都是他们获得版权的信心保证。

尽管火爆的市场让人难免心潮澎湃,但有声书出版商不会盲目冒进。学乐社有声书部负责人、Weston Woods工作室副总裁、现任有声书出版商协会主席琳达·李表示,她的部门增加了青少年有声书的品种,因为这些产品在数字市场表现最佳。

阿西里诺指出,由于不必满足纸质书最低印数的要求,所以企鹅兰登有声书部能够出版更多符合细分市场读者口味的图书,数字版有声书和实体有声书的读者有所区别,他们会根据不同的需求出版不同的有声书。

保持经营的灵活性很重要,出版商要实时根据顾客的需求,开发产品的不同形式。麦克马纳斯指出,虽然数字版有声书受青睐,但实体有声书仍有市场需求。哈珀·柯林斯的实体有声书一直在销售,同时还与按需印刷合作伙伴建立合作,确保当实体有声书的顾客想要数字版时,随时可提供。

茱莉亚表示,出版商还要确保实体有声书和图书馆版有声书都能够提供。尽管它们的销售收入没有数字版那么多。

阿西里诺认为:“数字版的一个最大好处是周期短,从选角色、录制到推向市场的整个周期不过几天,这使我们可以对市场趋势和新的畅销书迅速作出反应。”

大多数出版商认为,从本质上说,营销数字版有声书与实体有声书没什么不同,都是要宣传图书、作者及朗读者。但是科布认为,社交媒体对于向新顾客宣传一本新书或一个片段可以起到很好的作用。埃德尔森认为,社交媒体的高覆盖面使他们更易于面向消费者进行直销。

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