亚马逊Kindle数字内容峰会聚焦纸电同步

作者:原业伟  来源:出版商务周报 2016-8-3 字体:

编者按:随着国际数字出版业务的不断增长,纸质书和电子书的全球销售现状已发生了巨大改变。日前召开的亚马逊Kindle数字内容峰会聚焦纸电同步,围绕纸电同步推广、数字内容营销以及外版书数字版权引进等议题作了深入探讨。

627日,亚马逊中国在京召开了数字内容峰会,内容聚焦纸电同步。亚马逊Kindle内容全球副总裁布兰达(Brenda Spoonemore)作了题为“Kindle全球电子书趋势”的演讲。人民邮电出版社(简称“人邮社”)、译林出版社、读客图书有限公司(简称“读客”)等出版方代表都在会上作了精彩发言,围绕纸电同步的推广、数字内容营销以及外版书数字版权引进等议题作了深入探讨。

亚马逊入华以来,一直注重培养用户的阅读习惯,重视版权管理,以及规范整个数字出版的生态系统,今年其工作的重点是加大对数据营销和“端到端”纸电同步技术的支持。人邮社数字出版部主任安达认为:“对于整个出版行业而言,纸电同步既是技术更是战略,是出版商通过优质内容连接出版社和读者的方式。”此次峰会体现了亚马逊试图通过连接出版社、作家和读者,从而培育数字阅读市场的战略。

纸电同步是国际大趋势

近年来,国际数字出版业务不断增长,纸质书和电子书在全球的销售发生了巨大的变化,电子书的增长速度已经远远超过纸书。布兰达介绍:“纸质出版物的在线销售增长情况是稳定而缓慢的,而数字出版物的增幅则远远超过纸质出版物。从2010年到2013年,美国线上图书销售渠道当中,消费者购买电子书的比例从27%上升到45%;英国则从31%上升到48%。”

而电子书销售比例的增长,并没有挤占纸质书的利润空间,反倒对纸质书的销售起到了一定的促进作用。布兰达以国外的某家出版社为例,该社2013-2014年纸书收入小幅下降,从2014年开始发行电子书,而到了2015年,其纸书收入和电子书收入均有提高,这说明纸电同步在为出版社增收。她分析其中原因,第一,出版机构和亚马逊都会围绕图书做市场营销活动,当纸质版和电子版同步出版时,页面上会同时出现纸质书和电子书的内容,市场营销就会产生协同效应;第二,出版商对数字内容的投入是一次性的,电子版一旦被生产出来就可以持续销售,而不再需要其他投入;第三,作为丛书,该系列新作电子书出版时,或该作品做成电子版后,可以带动该系列其他作品的销售。

以数字形式出版的内容是出版社新的收入来源,亚马逊Kindle团队帮助出版社挖掘出可以做成数字产品的内容,通过数据分析,根据这些纸书销量排出优先级,再将这些纸书做成电子出版物,供给亚马逊平台,服务中国的读者。该团队为出版社提供专业技术知识,分析投资回报率是否合适,如果纸质出版物格式比较复杂,亚马逊的专业人员可以提供转码技术。同时,还可以帮助出版社解决纸质书数字版权方面的困难。

布兰达还分享了纸电同步的经验和体会:第一,要做到纸电同步,最好在纸书的排版阶段就将数字版同时做好,纸质出版物和电子出版物可以同时上市,进而通过最大限度的市场营销实现收入最大化;第二,建议出版社列出可以做成数字版图书的清单,可以根据纸书的销售情况,首先将更受读者欢迎的图书做成数字出版物;第三,建议出版机构注重选品的内在联系,比如在每本新书出版前,了解该书作者是否出版过数字出版物。

成功者的优势与经验

读客和人邮社都是亚马逊的长期合作伙伴。读客与亚马逊已合作5年之久,与Kindle刚入华时相比,读客的电子书收入增长了两三百倍。读客在Kindle上有600-700个图书品种,不仅以85%以上的纸电同步率领先于业内,而且其单本电子书的运营收益是业内平均水平的10倍以上。

亚马逊是在刚入华时与人邮社建立的合作关系,目前人邮社在亚马逊上线的图书有5300本,收益排名位列出版社前三,纸电同步率高达50%以上。安达坦言:“纸电同步率有三种制约因素。第一,人邮社3300多本新书的数字版权限制率目前为54%;第二,人邮社的市场属性较强,有市场制约。第三是外版书的版权不易获得。”虽然有这些制约,但人邮社的电子书仍然保持了较高的品质和数量。

同样是在纸电同步方面取得较好成绩的出版机构,读客与人邮社的策略大为不同。人邮社是专业出版社,有长尾策略,电子书注重品种数量;而读客的核心战略是“把好卖的书卖得更好”,公司90%的利润几乎是由10%的优质产品创造而来。

在推广纸电同步方面,人邮社还有一个优势,该社的计算机类图书在全国领先,并且建立了专业社区“异步社区”。安达介绍:“互联网时代的读者不是普通的读者,而是互联网用户,他们年轻、喜欢新鲜事物、兴趣爱好广泛、互动频繁。传统网店在图书产品的互动方面有局限性,而纸电同步可以连接读者和用户,增加编者、译者、读者之间的互动,大大提高了专业出版社的社区粘性。”

人邮社每年都会进行纸电同步的销售数据分析。2015年,该社对比分析了16本图书在3个月内的纸电同步销售数据,发现很多专业书在实现纸电同步之后取得了“1+1>2”的销售效果。安达认为,纸电同步的鲜活内容会把即将失去的部分读者拉回来,在“异步社区“里一起读书、发帖子、评论、译书、交流,并且协同编撰、在线同步出版,从而使得一部分互联网用户变成读者,这对于人邮社一类的专业出版社来说至关重要。

突破观念和技术的障碍

不同于这些在数字出版领域遥遥领先的出版机构,很多出版机构都在纸电同步方面遇到了技术和观念的障碍。

其中,影响纸电同步的因素之一是电子书的转码工作。译林出版社数字出版部主任张远帆介绍:“转码的错误,大多是因为排版过程中没有规范操作。之前在亚马逊专业技术团队的指导下,我们当地的排版公司改变了排版流程,这为纸电同步节约了时间。”

目前,在国内出版机构中人邮社的转码效率最高,该社建立了转码的流程规则,拥有完善的质检体系,良好的加工团队,并借鉴了亚马逊技术团队的经验。安达说:“跟亚马逊合作之前,我们的退货率最高达到12%,在亚马逊指导下实现自转码后,退货率保持在4%。”当然,转码也需要一定成本,安达认为:“这就是一个市场博弈的过程,一本一般图书转码成本为几百元,专业图书可能超过1000元,但当3年后我们的电子书收入增长到6000万元时,成本就微不足道了。”张远帆也认为:“转码成本不应该成为纸电同步的发展障碍,这样的一次性投入所占的图书成本比例并不大。”

影响纸电同步的因素还有外版书版权的签署,亚马逊也在这方面协助各出版机构开展了很多工作。安达介绍:“今年我们拿下了培生所有的简体中文版版权,后续还有类似的版权签署。亚马逊在阅读市场的帮助,使国外的合作商认识到我国电子书市场很健康。”有些知名的国外老作家对电子书没有充分认知,张远帆介绍了操作外版书的困难:“有的作家本人或家属不愿意授权电子版权,亚马逊做了很多工作,帮助出版社联系这些作者,告诉他们Kindle已经进入中国,以增强他们授权电子书的信心。”最近,村上春树的《远方的鼓声》等3本电子书在亚马逊上线,这说明坚冰在渐渐融化。读客总裁刘按对此很有信心:“未来纸电同步率会越来越高,以后我只会签能够纸电同步的作品。”刘按甚至判断:“最开始,读客在Kindle上的收入在几十万元,现在到了几千万元,在未来5年内,中国可能会产生几家在Kindle利润过亿元的企业。”

有的出版机构存在电子书会影响纸书销售的顾虑。对此,刘按分析:“如果读者先买了一本电子书,读完不感兴趣可能就不会再买纸质书;但如果没有电子书,他可能会先买纸书,花费更多的钱,对他利益伤害越大,读者的不满情绪也会更高。”在这种情况下,刘按认识到:“品牌只有长期利益,没有短期利益,我们做的一切都是为了把书卖给真正对内容感兴趣的人。我愿意为用户提供一个更低成本的不误买产品的机会,在我看来这是纸电同步的意义之一。”

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