应对销售疲软期 杂志赠品卷土重来

作者:  来源:《中国图书商报》 2010-3-17 字体:

  2010年初,本已消停了两年多的杂志赠品硝烟大战再次卷土重来,声势浩大,并不比几年前逊色。2006年9月,《时尚》、《瑞丽》等国内几大杂志集团发起,近50家杂志出版单位积极响应,倡议停止一切杂志礼品夹带。时隔3年多,不管是当初的反赠品倡议发起人,还是倡议附和者,都开始在零售终端送起了礼品。

     传统上,每年年初的2、3月,都是杂志的销售疲软期,但另一方面也是杂志不得不抓紧销售促销的重要时机,“新年新气象”,杂志社也希望能给读者一些新鲜的感觉。在记者的初步调查统计中,包括《时尚芭莎》、《服饰与美容VOGUE》、《都市丽人》、《贝太厨房》、《大周末》等刊物的3月号都有超值礼品随刊赠送。尤其是《大周末》随刊赠送名牌DieselT恤衫,对销售拉动很大。在包括大众点评网等在内的各种生活类社区,每月搜集各种杂志赠品信息已经成为固定的上传“节目”,更有热心读者会将自己所拍摄的杂志及赠品图片上传,给网友更直观的感受。

  无奈背后的无奈

     3月8日,在位于北京海淀区双榆树街道的一家报亭前,《芭莎男士》买刊送手提包的大幅广告醒目地树立在报亭前,极具吸引力。但当记者走上前去询问杂志的销售情况时,亭主却告诉记者,卖得并不如想象中的那么理想。“现在杂志赠品的号召力明显减弱了,放在以前,肯定能对销售拉动不少”,亭主有些无奈地告诉记者。的确,在记者停留的十几分钟里,尽管过往的客流很大,但买杂志的人还是很少。

     在与一些期刊发行经理的沟通中,大家认为,以《时尚芭莎》为首的这波赠品潮多少有些无奈。甚至有人认为,这是期刊零售市场的一种正向回归,市场疲软,想要拉动销售,赠品目前看来是一个很好的手段。

     作为东北区最大的期刊民营代理商,辽宁新华书局的赵良波介绍说,在沈阳这样的重要城市进行促销是刊社必不可少的活动,同时也有很大成效。赵认为,在刊社所能采取的非常有限的促销手段中,毫无疑问,随刊赠品是较好的选择。他表示,杂志固定读者的比例到底有多少,刊社是很难掌握的,通过赠品,的确能将销量拉升一些,即便在无赠品的情况下,量有所回落,但也要比以前的基数高。更为关键的是,赵良波指出,随刊送礼目前在拉动期刊代理商销售积极性方面的确发挥作用不小,否则,他们靠什么去游说读者。

     《型时代》通路营销总监王琳告诉记者,最近他们的杂志也在做销售促销。从实际行动来看,王琳是赞同杂志送礼的。实际上,在去年年底,记者就有一个明显的感受,时尚类杂志如果今年再不进行零售推广的话,销售真的会很难。王琳也同意记者这一判断,她说:“不拉住读者,整个行业就萎缩了。” 针对个别杂志近期在零售市场的促销活跃度,王琳认为,这些刊的策略就是“抢”,“有实力的话,在这个众刊疲惫的时候出去抢市场份额,其实是很划算的”,王琳说。不过,她也强调,今年的赠品大战应该不如2005、2006年大战时的效果好,“那时是刊物之间搞竞争,读者纷纷受益,一促销销量就上来;现在是市场消费力萎靡,刊物在拼命拉读者、保销量,但现在的读者比那时的读者对礼品的口味高了不是一点点。”不过,谈到赠品,王琳说起来也很心酸:“谁不期望大家通过努力把杂志做起来,通过手中产品对千百万人产生美好影响,那是多么让人自豪的一件事。”她的这种心酸在同行中一定可以引起很多共鸣。

     与2006年的期刊赠品大战不同,那时更多是几个强势集团互相竞争资源,目的很明确,就是彼此抢夺份额。同时,也因为这些大集团的资金实力雄厚,让很多中小刊物在促销规模上难以抵抗。最终,诞生了一个反赠品倡议,希望靠内容来决胜。但现在,当记者问到“内容非常好的杂志肯定能获得正常市场销量的回报吗?”所有被问到的人都给予了否定。大家普遍认为,现在不会是单一因素决定成败的时代。而且,市场新陈代谢速度不断加快,不会给一个新产品慢慢成长的充足时间,竞争对手也不会给新产品机遇。“必须一落地就能跑,3期就能出落成二八佳人,顾盼生辉”,王琳的比喻非常艺术化,却也十分精准甚至有些残忍。“资金、血统、团队、经营模式都得对,还得加一个时机。”

  国际惯例与中国现状

     赠品到底能不能送?该不该送?对这个问题每家刊社都有自己的答案,常态的赠品(不带有明显不正当竞争色彩。其实这很难界定)是刊社促销的正当手段,这在国际期刊界已经是非常普遍的现象,尤其是女性类、汽车类、旅游类、儿童类、体育类杂志等。刘冬是一家专门为杂志提供随刊礼品服务的英国公司派驻到浙江宁波工作的员工。在与她的交谈中,记者了解到,她所在的公司服务的对象基本囊括了英国各类杂志,这些杂志几乎每期都有随刊礼品赠送。并且,在国外,提供杂志礼品服务已经形成了一个具备一定规模的产业链,刘冬的公司是这个产业链的上游,主要进行贸易;而下游则是遍布于中国长三角、珠三角的小工厂、小作坊。“不要以为这个产业小,它的竞争也很激烈”,刘冬说,“国外的杂志出版商很注重礼品的创意和创新,所以大家都在想办法别出心裁。”

     《汽车族》发行总监高峰也告诉记者,在国内,杂志社一般都会找礼品公司来解决赠品的来源,礼品公司也就成了一个产业,礼品公司为了竞争也会相互压价。不过,这类礼品的采购价都很低,一般不会超过二三十元,大多数都是十几块甚至几块钱。刘冬说,他们采购的礼品一般成本价也都控制在几十美分左右,因为刊社也不会在礼品上投入太多资金。

     高峰和刘冬揭开的这个杂志礼品成本秘密,侧面也证实了大家的一个困惑:为什么现在的杂志赠品对读者的诱惑力越来越弱了。当读者体会了一些赠品的真实价值后,赠品的诱惑力极度减弱。

  日本的女性刊基本都是送赠品的,这似乎已经成为一种定律。国内的少儿类杂志也一直在随刊送礼,《花园宝宝》的张云兵向记者证实了这一点。杂志随刊送礼,俨然是一个“国际惯例”。

     2010年春天的这场赠品大战,没有了以往的“杀气”,却多了很多重无奈。在这种无奈背后,更无奈的是读者杂志消费力的极度疲软,赵良波告诉记者:“今年刊社如果不在零售上下力气,发行将难上百倍。”话虽有些夸张,但记者的确也感受到了这种“风声鹤唳”。向美国时代公司、赫斯特等杂志巨头学习,联起手来,向大众进行“阅读杂志”的社会教育和社会营销,或许才是国内杂志出版商们应该立即采取的行动,而不是单纯地依赖赠品。

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