刘江:全媒体时代的变与不变

作者:  来源:期刊大会网 2010-10-15 字体:

  今天是一次期刊界和其他行业领域混业的会议,所以我非高兴出席并愿意跟大家交流,在数字出版这个大前提下,我希望把我的想法跟大家分享。

    我的题目是“全媒体时代的变与不变”,首先介绍一下时尚集团。

    我们从1993年开始从一本杂志开始创刊,不断发展,现在拥有了16本生活消费类杂志,在中国是一个比较有规模的出版集团。

    我们时尚集团有几个特点:

    第一个特点,我们是中国第一本原创版权的时尚杂志,同时也是最成规模的。我们从一个小四合院里创刊到现在我们拥有了自己的时尚大厦,拥有了700人的团队,拥有了图书公司、网络、广告公司、印刷、发行等等整个传媒产业链的完整的产业链。

    另外时尚还是拥有独特定位的、人才最多的,有品牌、有人才、有渠道的这么一个机构。我们的快速成长在中国曾经本传媒领域作为样板进行考察。

    我们的运行机制。我们有一个做杂志的经验叫做“四轮”驱动,就是编辑、广告、市场和发行,如今这四轮渠道又有增加的内容,因为数字时代来临了,我们又增加了很多像互联网、移动、活动营销以及影视、话剧等等,但是我们坚守的核心是我们出版业的专业性。

    在数字出版前提下,我们发展的几个关键词:我们坚守的是时尚内容版权的核心,在跨媒体和跨产业上作出自己的努力。我们要坚持的大方向就是在媒体融合和媒体碎片化时代,我们在信息化、服务化和个人化方面作出探索。我们最重要的资产是我们的内容资产,我们的读者资源、我们的品牌、我们的人才。

    全媒体时代下,我们提出来三个变化,第一个是科技进步,第二是媒体消费习惯,第三是营销的需求,以下我从三个简单说一下。

    科技进步,今天来的很多都是科技的专家,我就不多说了,这是一种现象,已经被业界广泛共识。就是我们的阅读习惯,我们的承载方式都发生了很大的变化,像电子墨水、电子纸、电子阅读器、平板电脑、移动通信以及正在特别声势浩荡的三网融合。

    现在作为消费体验的受众,消费习惯有了很大的变化,因为是年轻化,我们归纳的、提炼的变化有几个方面。

    首先从平面到三围,一个简单的平面媒体和立体空间的结合,这是我们现在的一种现象。另外阅读习惯中从线性到网状,从点对点传播到纵横交错的网状传播。第三个现象是交替到同时,原来消费是一种媒体,消费完了再去消费另外的媒体,现在是同步进行的。再就是从无形到有形,从有形的纸张到无形的虚拟空间。

    第三方面的变化,我觉得客户的需求也在发生变化。我们的客户实际上是推动媒体前进的一个动力,客户的需求从线上到线下,从加法到乘法,从同制到定制,从意识到潜意识,其实是无所不在的需求。如果我们自己定位是服务的话,就要为他们做这个服务的延伸。

    在变化面前,应该说生活当中唯一不变的就是变化。在变化面前我们怎么样做呢?我们给自己的定位是时尚产业的全方位的服务商。应该说我们的重点首先还是要关注我们和读者的关系,我们在这方面作出的努力,我们更加注重读者的体验,更加注重把我们的内容做的更加优质,如果按照PPT上讲的话就是强调社区与分享的乐趣,便利性和趣味性这是体验。锁定内容和产业为基石是内容。我们做了几个工作,有比较完善的内容库,时尚集团从创刊到现在所有内容已经会聚到我们的数据库里面,这个数据库里面可以提取的内容可以供做资料、做实用、做鉴赏、做再利用,有很大的空间。

    我们的版权资源,我们有最优质的资源,我们和国际上知名的,像霍斯特、美国国家地理杂志等我们都和他们有合作。

    在为消费者各个平台上提供能够获取的资源,其实就是在不同介质上出现时尚,已经有了我们的手指报、有了电子杂志、有了在苹果上的应用等等。

    我们把自己转型为营销机构,我们强调服务于增值服务,共同制造故事点。在营销方面我们做了很多探索,做了很多个第一。一般来说,第一总是最受关注的,我们时尚在这方面有若干个第一。我们可以独立为客户提供各种跨媒体的、创新的定制方案来满足客户各方面的营销需求。作为我们自己,我们有一个角色的转换,我们从杂志人到传媒人,我觉得这个转换还比较自然,从杂志人到品牌经理人也是我们市场本身驱动的一个需求。

    第一,对于我们的编辑,刚刚在这讲座之前杨文是我们同行,其实我们思考的问题有一些一致性。就是我们同事们,像编辑、广告,他们都要考量流程中的每一个点,在策划和执行过程中,以尽可能多的媒体形式来展现同一主题。同时强调培养杂志人先进技术,使其可以成为运用多种载体的传媒人。

    因为时尚的重要资产、最宝贵的资产就是我们的品牌,我们要从杂志人到品牌经理人,要推动这个品牌成长拓展品牌空间方面作出自己的努力,这不仅是应对数字出版时代的变化,而是在经营规律来讲、经营模式来讲都是必需的。

    我们在全媒体时代下的一个不变就是我们的品牌不变,我们的品牌定位、品牌特质、品牌精神是有关不变的。

    这里向大家介绍一下时尚,如果说时尚有一个阶段性的成功,那成功秘密是什么呢?从创刊到现在,从一本杂志到16本杂志,我们有一个观点就是“葡萄”理论,我们把每一本杂志都作为一个新的种子,它在整个市场经营环境当中有独立自主发展空间,但是同时集团化管理、分散化经营,葡萄的径是集团化管理的部分,在人力资源、资金、管理和服务方面是一个支撑,这样的化每个品牌都独立发展。

    时尚创刊的第一本杂志就是叫《时尚》,是双封面杂志,后来我们发现读者中有很多男性杂志,后来我们变成了两本杂志,后来做到了旅游、健康、时装等等,所以基本上每个品牌在行业内都是领先的位置,这是我们的管理模式。

    (图示)这是我们的分类,设计品牌梯度,不成熟,但是有一定的道理。

    刚才说过,我们要坚守我们的核心能力,这方面我们一直不遗余力。时尚应该说是人才最多的一个机构,时尚人才无论是在摄影、设计、美容、服装、家居、健康、心理等等领域有一批专业的人才,这些人才完全可以在专业论坛里做讲座的,而这些是我们宝贵的资产,应对变化这些是我们最好的基础和平台。

    接下来继续介绍我们做了什么,我们做了16本刊的电子杂物,韩总是我们的合作伙伴,他在数字化初期就参与了合作,对整个数字出版是有贡献的,谢谢。

    我们还在iPhone有了应用,对iPad也有了一定的应用,做了不同的尝试,应该说还是有一定成果的。

    我刚才讲到,我们用于创新做吃螃蟹的人,这方面我们有很多第一,这里要说的是什么呢?在今年中国第一本3D杂志是时尚《芭莎男士》推出的,现在我手上拿到第一本彩色电子杂志,它是不断变化的,这也是中国第一本杂志。

    要说明一点的是,所有我们的创新都是由我们客户的支持。

    在时尚视频上,我们做了一些推广,一些尝试,像《尚流课堂》,我们觉得受众有很大的需求,我们做的视频可以循环播放,可以给我们受众一个很大的帮助。同时我们还拍摄了关于生活方式的一些资料,而这种专业性可能是一般媒体不具备的资源。包括我们对旅游拍的短片,除了吸引读者对旅游目的地向往之外,还要使读者享受这个享受,这个都得到了很好的传播。

    我们还做了电视栏目,像芭莎做了芭莎必须时尚和芭莎绝对时尚,我们还做了《时尚健康女士版》自主电视健康栏目《益生健康馆》在上海星尚频道播出,受到了大家的好评。还包括我们的时尚大典将在12月隆重登场。

     时尚还在电影方面做了投入,2008年推出了第一部时尚电影《时尚先生》,今年又推出了《摇摆的婚约》,时尚先生在上海电影节上获得了两项大奖。同时我们还参与或者投资的其他一些电影,这里披露的是已经播映的,比如说《杜拉拉升职记》、《非诚勿扰2》等等。我们还参与了凝聚高端人群,最受时尚人士所推崇的话剧,我们拍摄了《三个橘子的爱情》等等,演出了很多场,很受欢迎。

    我们出版了为客户延伸服务的工作,其中我们出版了很多品牌书,比如汽车奥迪的珍藏书、路虎的书珍藏,还比如像男健圣经,在包装上,在传达精神上都得到了客户的认可。很多作品是被客户用来在其他地方推广,我们创造的版权客户拿来使用,然后跟我们购买版权。像商业图片就是这样一种情况客户购买时尚的创意。

    此外我们还做了行业培训,家居行业,《时尚家居》也是家居行业的领先者,很多人都把它作为装修房子的范例,实际上我们还为家居装修安排了课程,汇集了国内外设计师把设计力量得到提升。包括时尚芭莎跟北京大学共同战略合作做了意大利学院时尚奢侈品教育推广。还有一些课程,比如今年开始芭莎的造型,应该说我们对中国时尚产业里面某些环节的帮助,比如说明星的造型,实际上我们时尚的编辑就可以做明星的造型,很多明星的造型风格、想法都是来自于我们时尚。

    我们还有两本时尚健康杂志,我们有每两年一届时尚健康心理高峰论坛,是我们主办的,是对中国人民人文关怀非常有价值。

    我们还有一些创新,比如说我们的时尚廊,是一个混合业态的,书店里面有用餐,可以搞沙龙活动,还有艺术品,这样的场所基本上有每周不少于一次的活动,非常有市场。时尚的这种业态也在做推广。为什么我讲是时尚产业的服务商呢?是全方位服务呢?因为这超出了仅仅做杂志的本商,时尚廊在北京三三里屯开了新店。

    我们还联合品牌产品,携手摩托罗拉今年推出了一个智能手机,目前这个手机销售非常好,一上市联合推广产生了家泵的影响力,所以说销量非常好,应该说合作双方都很满意,消费者也很满意,形成了多赢的局面。

    我们还和一个品牌做了一款时尚的自行车,在今年我们组织了一次非常独特的活动,也是让时尚整个产业链上的人们都参与的,叫时尚运动会,其实是时尚集团自己运动会的延伸,这个运动会所有广告商、合作伙伴、明星、摄影师、编辑团队共同参与,在这个活动上我们推出了时尚自行车,采用的传播方式各种媒体介质都出现了。比如在非常有趣味的时尚运动会里面,有一款车的容量,就是一辆很小的车装了14个人,现场有微博反映这个情况,但后来不断突破这个局限,最后达到50多人,所以一个小的车上面装了50个人。而且这个活动所有参与人都非常快乐的,有一些明星参加了,我们组织了若干个代表队做了运动会的比赛。本身是在我们产业链上的一个结合。

    我们已经重新定位,我们定位是时尚产业全方位的服务商。其实这和我们的初衷是一致的,时尚的一个使命就是要改变生活,“时尚改变着生活”,时尚如果对中国人的生活方式起到了哪怕是一点点的作用,这就是我们的欣慰,我们会继续朝这个方向努力,我们有一个很开放的心态,我们希望热诚的、真诚的和各界进行合作。同时,我们在跨媒体、跨产业方面的尝试希望有人跟我们携手。因为我们时尚集团和国际上很多合作伙伴、国内很多合作伙伴都有很好的合作模版,也了成功的经验,我们也希望更多的朋友与我们合作,实现双赢、多赢,共同去实现我们共同的理想。

    在座的各位,也许现在我们是朋友,也许我们是同行,但是也许有一天如果想象一下,也许有一天我们会成为同事,我们的共同理想是时尚生活的领导者、时尚文化的创造者、时尚产业的推动者。

    谢谢大家。

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