盘点英美出版业:电子书当道 童书最抗压

作者:  来源:渠竞帆 2010-12-31 字体:

  2009年和2010年,美国电子书收入增长之迅猛可以用火箭速度来形容:从2008年的6130万美元、2009年的1.695亿美元(前10个月为1.273亿美元)到2010年(仅前10个月)的3.453亿美元,递增超过170%,电子书与纸本书的收入比例为8.7%(根据美国出版商协会的统计)(见附表),电子书收入的飞速上扬弥补了传统纸质出版连年下滑的尴尬。而以出口业务见长的英国出版业,今年前9个月虽然国内市场遭遇了2.7%的下滑,但被出口销售2.6%的增长所弥补,前9个月的图书整体销售仅下滑了0.5%(根据英国出版商协会的统计)。除了以图书出口为一大支柱,电子书对英国图书市场的贡献率也飞速增长,以目前占英国电子书销售22%市场份额的阿歇特英国公司为例,今年第4季度电子书收入所占比例已达5%。而今年大举投资建设Biblio3,实现出版流程管理、数字资产管理以及网络管理之后,预计到2012年该公司可供电子书数量将从目前的5000种增至1.5万种,销售收入所占比例将增至10%。兰登书屋英国公司今年电子书销售则增长了800%,在全球的电子书销售也增长了250%。

  与我国教育出版占相当大市场份额这一特殊情况有所不同的是,英美成人与青少/儿童出版(包含精装本、平装本及成人大众市场版本)的总收入再加上宗教出版的收入几乎相当于大学社、高教及中小学出版的总收入。也就是说,大众市场与教育、学术市场在收入比例上至少扮演着平分秋色的重要角色。英国大众市场所占比重甚至还超过了学术及教育市场,根据英国版协统计,今年前9个月,英国成人及青少/儿童市场收入为5.217亿英镑,而中小学、英语教学、工具书、社科及人类学总收入只有4.502亿英镑。

  唱主角的大众出版商,面对2010年经济仍然低迷、销售业绩大幅缩水的窘况,被迫削减成本,减少组稿及出书数量,舍市场份额而保盈利增收。同时,加快与作者的版权经纪人就再版书数字版权的对话,厘清数字版权归属,并加大了对畅销书和常销书的电子书开发力度,来吸引对数字产品感兴趣的新读者群。

  随着亚马逊、苹果和谷歌三大公司相继进入电子书市场形成三足鼎立之势,出版社对设备/服务提供商的心态也发生了微妙变化,从之前的迎合、投其所好到敢于平等谈判,代销模式的逐渐普及就是一个例证。出版商已经可以通过多个平台和移动设备销售不同格式的电子书,不再受制于某一个服务商。开发的速度更是升级加速:今年7、8月间,哈珀?柯林斯、兰登书屋及Lonely Planet等社相继发布各自的首部增强版电子书。在苹果公司推出iPad之后,各社开发软件更是以数十、上百计。营销手段也在升级,利用社群网络在线营销,组织俱乐部活动,以软件促销,举办阅读器抽奖活动,在商场和影院播放图书视频宣传片,无所不能。

  从图书分类看,浪漫小说是美国大众市场最大的图书类别。根据美国浪漫作家协会的统计,2009年,美国出版了9000多种浪漫小说,销售达13.6亿美元。从读者角度看,阅读浪漫小说的读者,更愿意用阅读器看电子书,而不用面对地铁上被注视的目光,因此,有出版社干脆弃用封面,出版了许多没有封面的浪漫小说电子书,并加快了将浪漫小说从在版书转化为电子书的步伐。著名的禾林出版社(Harlequin)在去年夏季还创建了专出电子书的卡琳娜出版社(Carina Press)。巴诺连锁店对浪漫小说电子书市场看好,认为明年其销量会超过纸本书。

  旅游书市场也是受数字化冲击最大的领域之一,LP、Rough Guides等旅游出版社都有实质性举措,推出的软件数量也居各类图书之最。如LP 8月推出了增强版实时旅行指南,帮助旅行者锁定所在城市位置,获得感兴趣的内容以及旅游景点、住宿、餐饮等信息。Dorling Kindersley出版社12月推出了软件网上销售店,实现与移动内容接轨,通过多个平台发布。

  LP出版社的CEO马特?哥德堡为这家老牌旅游出版社规划了5大战略,包括扩大读者面;继续加强核心业务——纸质出版;开发数字业务,未来3到5年使数字产品的销售收入从目前的25%增至30%~40%;继续拓展LP全球市场,加强在印度、中国和巴西的开发力度,取得持续的增长;寻找新的机遇,开发基于旅行的多维服务,如向旅行者提供保险、购物打折、票务、住宿预订等全方位信息服务。其“成为旅行者首选而且贯穿旅行者整个行程的信息服务提供商”的新定位,或许正好给出了英美旅游出版社面对数字化的答案。

  童书市场在金融危机中不降反升,体现了很好的抗压性和成长性。在数字冲击面前,出版商及时抓住商机,尽早开发数字产品,赢得了更易接受数字产品的新读者的心。目前系列图书仍然走热,其中尤以“三部曲”居多。打造一个新的系列,出版社需要在推出第一部前做好市场预热,制造口碑宣传,为整套书设计一个完整的书脊,增加特殊的视觉效果,对书中人物做一个整体亮相。而对于类似“哈利?波特”系列的读者,出版商需要去满足他们的阅读期待,继续推出读者想读的内容。无论是童书还是青少书,读者都喜爱内容有深度、情节复杂的作品,出版商要力求保持其内容的新鲜、原创和优质。只是从版本上,青少年读者更喜欢阅读精装本,而低龄读者对平装本更容易接受。出版社在开发软件时,也更加注重教育元素,设置配对、涂色、猜谜、填词与游戏等环节,不少图书和软件还走入了中小学课堂。

  绘本市场可没有童书那么幸运,2010年英国绘本出版社销售大多出现下滑,前16家绘本书出版社中,有10家的收入减少500万英镑,平均跌幅达13.7%。绘本出版社将其归因于经济不振、汇率不稳、连锁店减少。但出版商也在寻找商机,如推出伦敦奥运会主题绘本,或与电视台合作,推出绘本同名动画片。而对于礼品书市场,面对音乐发烧友、历史书迷等目标读者,出版商首先要保证内容可提供准确的信息,出版电子书还要允许用户自己组织内容。如一本建筑类电子书的读者,先关注有木地板的房子,然后按字母或年代顺序搜索设计师,这就像组建一个数字音乐图书馆,允许读者非常个性化、私密地选择阅读内容。

  不去度假、选择呆在家里的英国人,为英国前10个月手工书消费同比增长7%提供了充分而合理的依据。烹饪书在美国的销售同比增长5%,似乎也没有受网上铺天盖地的信息所影响。但出版商指出,应该谨慎考虑把多少内容发布到网上,让买书的消费者不后悔。同时,出版商也认识到网络在构建烹饪和美食社区方面发挥的重要作用,它也为出版商销售纸本书以及开展其他业务带来了机会。

  教育出版界今年也不乏新举措。如圣智学习出版公司1月启动了可3折租赁教材的教材租赁网站,培生集团5月初对其“Spinebreakers”网站升级增强交互性功能,鼓励青少年阅读。麦克米伦(Macmillan)美国公司2月22日启动了维基模式的Dynamic Books数字出版平台,8月1日正式上线,允许教授登陆后,重新组织修改或删除部分章节段落,也可以上传自己的教学计划、笔记、视频文档、图片或图表。最终由出版社编辑及教材作者共同评选最佳修订版本,在每半年一次的修订中将其纳入正式版本。麦克米伦将有百种教材上线。黑白版按需印刷教材价格只有彩版价格的一半,构成了对学生的最大吸引力。

  学术出版界,出版商继续加强与学会协会的联系和合作,不断优化数据平台功能,推出高质量的学术期刊和著作,服务于学术科研作者。我们以威立为参照系,2010财年威立在全球版权、单篇文章付费以及医学图书馆(The Cochrane Library)等项业务的收入增加,弥补了广告、期刊订阅和散户订阅的收入下滑。威立的医学图书馆推广到印度6000万网络用户中,同时还向德国47所大学的65万师生提供内容服务;平台新增Essential Evidence功能,帮助医疗工作者诊疗;威立加强了与各学会协会的联系,新增了31份期刊, 90份期刊续约就绪出版,只有2份期刊停办。威立与澳大利亚心理学会建立合作,出版3份旗舰期刊,新增期刊用户300多家。2010年8月威立推出在线图书馆(Wiley Online Library),取代原有的Wiley InterScience,成为跨学科的数据平台,收集来自1500种期刊、8000本图书和数百本参考书和实验数据的400万篇文章;威立与我国的化工社设立Wiley-CIP双品牌,为学者、研究人员出版英文教材和参考书。威立还与Scrivener Publishing签约,合作出版工程图书。

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