出版社数字化转型要体现两大核心价值

作者:韩卫东  来源:百道网 2011-8-17 字体:

 

  当前,数字出版已经成为出版业的热门话题。世界范围内数字出版的发展十分迅速,而在中国出版业内,数字出版则由于传统出版面临越来越恶化的生态更是成为业界关注的焦点。从目前的态势看,数字出版已经成为未来出版业发展的大趋势,正在多个出版领域迅速地拓展同时对传统平面出版形态形成冲击,必将在不远的将来成为出版业的重要业态。数字出版浪潮的兴起,引起整个出版产业链的紧张反应甚至焦虑。作为出版产业上游和龙头的出版单位,如何应对数字出版带来的出版产业格局变化,成为出版社普遍关心和热烈探讨的问题。

  一、数字出版产业趋势判断

  所谓数字出版,从产业的角度看,是指将出版内容以数字化的形式通过各种数字化格式的媒介进行传播的出版业态。数字技术的出现和发展成熟,使得人类社会传播的一切信息都可以用编码的形式储存、传输和接受,打破了以往各类信息传播和接受媒介的物质形态限制。原本只能通过平面书写和印刷呈现的阅读内容可以变成数字编码在各种数字化格式的媒介上呈现。这是信息化在文化传播领域的革命性应用,不仅冲破了传统的出版业态限制,实现了媒体的兼容和融合,而且为出版业开辟了新的形态。数字出版技术特点决定其产品在阅读方面的特点:一是高度信息化,数字技术是编码技术,所有能够被编码的知识内容特别是信息都能够被数字化,数字化打通了各种阅读形式之间的转换之门,使得知识信息的传播极其容易地获得多媒体应用;二是海量内容,随着压缩存储技术的飞速进步,数字化信息集成水平越来越高,有限空间存储的数字信息越来越大,对文献的保存和查找带来极大的方便;三是更新迅速,互联网技术的发展使知识内容数字化的门槛大大降低,信息更新的速度大为加快,信息互通交流成为数字出版最大的优势;四是存取便捷,知识内容数字化后,可以很方便地携带和获取,使阅读需要随时随地可以实现;五是多媒体兼备和集成,数字技术使知识内容可以文字、声音、图像、视频等各种视听形式表现出来,大大丰富了传播和表现形式。这些特点决定了数字出版成为传统平面出版以外新的更具发展前景的出版形式。

  从数字技术在出版业中的应用开始到比较成型的数字出版产业形成,经历了十多年的时间。目前在传统出版的三大领域中,数字出版都有不同程度的发展,形成各不相同的商业模式。最为成熟的是在专业出版领域(西方发达国家一般称为STM出版),已经形成了以在线专业数据库为主要形态的数字出版模式。科研和技术专业人员必须通过这些数字化了专业期刊、文献组成的在线数据库了解专业发展最新成果和动态,查阅相关资料,才能完成研究和技术创新活动。目前,发达国家出版巨头已经占据了专业出版领域数字出版的高地,其在华分支机构以出版英文版图书的手段廉价获取我国专业科研人员的著作,充实其数据库。国内的专业用户严重依赖这些国际一流的在线数据库产品,以至于不得不屈从其一再提高价格的行为。其次是教育出版领域,虽然教科书在短期内还不会被数字产品替代,但在不少职业培训产品和教学辅导产品领域,已经出现了大量数字产品,这些产品因其个性化、互动的特点和多媒体的丰富感觉形式吸引了越来越多读者的兴趣,也被越来越多的培训教育机构所采用。最后,以往数字出版最难以涉及的是大众出版物,但这种情况随着移动阅读终端特别是电子阅读器的产生和热销而改变了。大众读物通过电子阅读器等移动阅读终端获得了有商业价值的数字出版实现形式。从早期的电子词典开始,这一领域的产品和商业模式正在探索中不断成熟。目前国际出版业在这一领域比较成功的商业模式是以亚马逊网上书店的KINDLE阅读器为代表的电纸书。KINDLE阅读器在美国市场的热销,引来国内不少电子厂商竞相效仿,带动了国内电纸书产业的发展热潮。今年以来,以苹果公司的Ipad平板电脑上市为标志,电脑屏幕的阅读器结合手机的技术特点后改进到新的阶段,加入了移动阅读终端的市场竞争中。大众图书的数字出版终于打破了电脑上网阅读的单一形式僵局,开始成为越来越多读者接受的阅读形式。加上正在成长中的手机阅读相应的出版形式,大众图书的数字出版取得了长足的发展。

  数字出版在各个出版领域的迅速发展,使得早已陷入困境的传统出版业遭到了严重的冲击,以至于不少悲观的出版人认为,传统出版将在数年内消失。对此,我们应当有清醒和科学的认识。无论是从历史规律还是从目前的实际状况来看,数字出版的确是未来出版发展的大趋势。正如印刷术的产生替代手抄图书,催生传统出版业一样,数字技术的应用替代印制图书成为出版的主流形式是人类科技和生活的重大进步,这一趋势不可逆转。数字出版必然会在不远的将来成为出版业最为重要的业态。当然,传统的印制图书不可能完全被替代,在不少特殊需要的出版领域还有存在的价值,大多数大众图书和教材在短期内也不会脱离印制的形态。但在大多数出版领域,传统印制图书出版形态被数字出版替代是不争的事实。这一大趋势确实会对以传统出版业态为主营业务的出版社带来极大的冲击。

  在这种大趋势下,数字出版对于出版社来说意味着什么?是终结还是机遇?要搞清这个问题,还必须细致分析数字出版的特点和出版社的功能。从产业的角度看,数字出版主要改变的是出版的载体,而不是出版的内容。出版行业是一个产业链,出版物从内容生产到实现商业价值经过编印发三大领域。生产内容的编辑领域是出版社的主要功能,印刷、发行则是出版社委托外包的业务。出版载体的改变导致产品形态的改变,印刷厂和书店面临直接的挑战。数字出版将复制的功能从印刷厂转给了互联网、软件开发商,将销售传播的功能从书店转给了各种数字终端和通讯服务商。由此可见,出版产业因数字出版受到最大冲击的是书店和印刷厂,而对出版社来说,则出现了新的发展机遇。数字传播的方式实现了阅读产品复制的无限性,传统出版的印刷瓶颈将不复存在。移动阅读终端和互联网等于把书店开到读者家中。传统的地域发行分割和市场垄断将不复存在,困扰出版业多年的不公平交易的市场顽症将不复存在。上述产业链的打通,将为出版物的传播带来巨大的商机,极大地拓展阅读空间和数量,出版产业将以新的业态获得巨大的发展。因此从总体上看,数字出版的出现对出版社而言,是新的发展机遇。我们应当以乐观的精神和积极进取的心态来迎接数字出版浪潮的到来。

  当然,数字出版给出版业带来的机遇对于不同出版单位来说也是不同的。传统出版业目前的状态是不适应数字出版发展的趋势的。长期以来,传统出版业不正常的市场秩序和生存状态产生了大量不健康的现象,相当数量的出版单位市场定位并不清晰。因此,数字出版发展趋势对于目前中国出版业中的许多出版机构而言并不是福音,而可能是灾难。这也是出版业中不少人对数字出版持悲观态度的原因。数字出版对于出版社的要求是重新明确市场定位和价值定位,出版社必须向内容提供商的传统价值回归。请注意内容提供商的定义,出版社不是简单的内容提供者,内容提供者首先是内容作者,而出版社则是发掘商业出版价值的专业机构,是大规模传播有出版价值的出版物的专业机构,因此叫做内容提供商。在现代社会中,可以传播的信息几乎每个社会成员都能提供,但具有商业出版价值的内容——是读者愿意付出货币购买的阅读内容——则是由出版社提供的。内容提供能力是出版社的核心价值。传统出版业存在的问题使不少出版单位模糊了这一价值定位,沦为简单的赚钱工具乃至洗钱工具。这些出版社早就丧失了内容提供的能力,一旦数字出版使得传统出版业提供的垄断地位和不公平交易寻租的空间消失,他们必将失去存在的价值。数字出版趋势当然是对这些出版机构的巨大威胁。数字出版要求出版社具备强大的内容提供能力,这一方面表现为专业的内容选择和加工能力,另一方面表现为强大的市场推广和产业主导能力。把握具有商业价值的内容的市场定价权,是出版社掌握作者和读者的根本力量,也是出版社在数字出版环境下生存发展的基础。谁掌握市场,谁就掌握产业话语权,就有不可替代的价值。出版社必须通过专业的运作能力掌握数字出版产业的内容提供和市场定价权,真正成为内容提供商,实现产业转型。

  通过上述分析可以肯定,数字出版为出版业和出版社带来机遇,但机遇青睐的是有核心价值的出版社。数字出版条件下能够得到发展的出版社必然具备两大价值:一是能够对阅读内容进行专业选择和加工,二是能够对出版物进行大规模营销和传播。在信息社会中,互联网和数字出版拉低了出版门槛,只要识字和会使用电脑的,就能成为信息制造者,网络传播更是无处不在,出版本身不再神秘。但是简单的信息发布并不等于商业化的出版。作为产业的出版业是商业化的出版行为,是通过出版活动传播专业内容从而获得价值回报的业务。作者提供的内容是出版的基础,但选择和加工是必须的。更何况在专业出版领域,提供经过专业筛选的数据和资料可以帮助专业人员更方便地掌握信息。甚至很多的大型资料整理项目本身就是出版机构主持和投资开发的。经过专业选择和加工的出版内容才具有商业价值,才是读者愿意付费购买的产品。内容产品制作出来还必须通过销售传播和推广,在这方面,出版社是企业,营销能力不仅是其存在的价值,而且是其掌握产业链主导权的关键。在信息传播高度便捷的社会里,出版社要能够控制作者和内容、同时抓住读者,就具有存在的价值,而大规模开展市场营销使得阅读内容能够在广泛传播中实现商业价值的能力,是出版社的独特价值,也是出版社必须具备的功能。在数字出版条件下,只有具备上述两大核心价值的出版社才能继续生存并发展壮大。译文社长期致力于翻译出版领域的开拓,翻译出版符合专业内容提供商的特点,是具有核心价值的出版业务。译文社经过三十多年出版实践的积累,集聚了大量优秀的翻译作品和工具书,这些优质出版内容在数字出版条件下仍然具有强大的市场影响力。数字出版对于译文社来说就是发展的新机遇,而译文社也是能够在数字出版趋势中取得更大发展空间的出版单位。

  二、出版社如何应对数字出版

  认清数字出版的发展趋势及对出版社和出版单位的影响后,我们当然必须回答出版社如何应对数字出版浪潮的问题。坦率地讲,由于传统出版业面临诸多问题,已经严重扭曲了出版社的功能,阻碍了出版社真正价值的体现。因此,面对数字出版兴起的局面,绝大多数出版社处于不适应的状态,具有一定核心价值、有条件适应数字出版要求的出版社也需要进行全面的转型。那么,适应数字出版趋势的需要,出版社应当在哪些方面实现转型呢?根据数字出版条件下出版社两大核心价值的要求,出版社应当从两大方面着手实现转型:

  首先,要提高专业水平。产品是企业价值的集中体现,在出版产品提供方面体现专业价值是出版社向数字出版转型的前提。在数字出版条件下,信息发布是人人可为的事情,但出版则依然是专业出版人的事情。对于一个行业来说,专业会提升门槛高度,而门槛高度决定商业价值。我们要努力为读者选择和制作最有阅读价值的图书,具体表现为要努力做有文化积累价值和加工附加值的产品。出版社要多出经得起时间考验的有阅读价值的精品图书。阅读价值的一个重要衡量标准就是图书重版率,重版图书品种越多,表明出版社的实力越强;图书重版率越高,表明出版社的盈利能力越强。在传统出版领域,市场垄断地位作用大于内容提供能力的作用,这一图书出版的基本规律似乎被掩盖了。但是,数字出版时代的到来会将这一出版业的基本规则重新凸现出来。因此,对于像译文出版社这样一个专业化程度较高的大型老牌出版社而言,提高图书重版率,尽量拉长图书生命周期,是在数字出版条件下必须始终坚持的发展战略。

  其次,要提高营销能力。产品营销能力是出版企业的基本功。在数字出版海量的信息存在的条件下,如何帮助读者准确及时地接触到他们需要的出版物,同时建立起读者对出版社的认知度,是出版社需要解决的问题。营销,不仅是出售产品的必要手段,更是出版社获取作者和版权资源的必要条件,是出版社的生命线。数字出版绕过了传统的实体书店,也就同时对出版社的营销提出了新要求。出版社一方面要努力塑造自身的市场品牌,吸引具有特定阅读偏好的读者;另一方面,也要努力开拓数字阅读产品的销售渠道,掌握数字出版产品的定价权。目前,数字出版产业处在起步阶段,热点在终端的开发。开发终端的厂商占据主导地位,他们更关心硬件的销售,倾向于把软件即内容产品作为推销硬件的附加和赠品,打包给消费者。同时互联网信息免费的模式也对新兴的数字出版产业带来负面影响。从网上获得数字产品的读者还没有形成付费阅读的习惯。现有的网上大众阅读产品多是廉价的快餐读物甚至是盗版内容,真正的付费阅读模式没有成熟。因此,目前出版社即便想要授权,也得不到必要的版权保护和合理的经济回报,数字图书不可能形成科学的定价。只有出版社取得数字图书的定价权,数字出版的商业模式才能成立。为此,出版社必须对数字出版产业链的形成给予投入,建立自身主导的数字内容提供平台(这个平台必须具备统一的格式标准、开放性、加密保护能力和一定的规模),以此为基础与所有终端开发企业进行规范合作。

  围绕上述两方面的转型,出版社内部必须展开一系列调整。第一是编辑队伍要适应转型要求。编辑加工能力是出版社内容提供能力的核心。必须纠正传统出版业恶劣生态造成的编辑非专业化倾向,大力提高编辑队伍的专业化水平。编辑人员必须经过严格的专业培养和职业训练,出版社在选用编辑人员时必须重视其教育背景和学术水平。出版社自身也必须强化内容编辑的工作规范建设,养成编辑人员的审稿基本功。通过编辑专业水平的提高保证出版内容的专业性。同时,要建立帮助编辑人员面向市场的工作机制,培养编辑人员调查了解读者需求和社会关注热点的习惯。第二是出版社经营管理部门也要适应转型要求。特别要提高营销推广能力,抽调精兵强将,培养建设一支内行的并善于运用数字化手段开展营销推广工作的队伍;要加强版权部门建设,发挥版权工作在数字产品推广方面的作用,研究确定数字阅读产品的定价原则,解决相关版权保护的法律问题。

  第三是要调整出版社架构,积极发育与数字出版相关的新业务部门。数字内容提供平台建设是出版社在数字出版条件必须发展的业务。出版社必须配备相应的技术人才和产品开发部门。为了取得规模效应,这项工作应当在出版集团的层面开展更为有利。数字版权及产品销售也是重要的部门,应当建设一支专业的队伍。

  数字出版对于具有内在价值的出版企业而言是重大的发展机遇,能否抓住这个机遇则是对出版社能力的重大考验。我们必须高度重视数字出版对出版业发展提出的新要求,自觉地加强出版能力建设,推动出版社转型,以赶上数字出版巨涌的潮头,实现新的更大的发展。

  (作者系上海译文出版社社长)

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