广告旺季时尚刊物变厚 一本杂志重达十几斤

作者:杂志时代  来源:寿鹏寰、赵培 2011-9-30 字体:

 

广告市场进入旺季 时尚杂志“增肥” 商品宣传页大增 整体重量不断攀升

一本杂志十几斤 读者难“承重”

“这杂志也太重了吧,本想路上没事翻翻,可是拿着真费劲。”地铁口的报摊上,一位上班族模样的女性,被最新一期《时尚芭莎》杂志的封面所吸引,但她拿起后又不得不放下了。

当下的时尚杂志做得越来越精美,可是也越来越厚、越来越重,尤其是那几本国际高端杂志的中文版。读者们不约而同地反映:拿着太累了,不但胳膊酸,脖子也疼;广告太多了,几乎是在广告里面找正文看。

时尚杂志互相比拼着变厚加重,让其主要读者群——白领女性们又爱又恨。

记者从街头报刊亭调查入手,采访了不少读者以及业内人士,对此现象进行全面解析。

读者调查

时尚杂志“增重”  读者爱恨交加

普通城市女性对时尚的了解,多来自时尚类杂志。这些杂志制作精良,传递了丰富的时尚信息,包括服饰、美容、发型、饮食、健身、心理生理健康、明星动态等。因此时尚类杂志的受众群,80%以上是白领女性。

记者在位于CBD的几家公司采访了近10022-35岁的白领,他们对于时尚杂志“增重”的看法可谓是爱恨交加。

其中70%的白领认为,现在的时尚杂志确实太厚太重,其中广告又太多,但也可以理解,毕竟杂志要靠广告才能生存;20%的读者认为时尚杂志广告太多,已经严重影响到了购买、阅读的欲望;10%的读者认为,时尚杂志该“减肥”了,广告能否减一些,页码也要减一些。

CBD上班的陈小姐告诉记者,她去纽约出差时,在机场购买了美版《VOGUE》,杂志比较薄但并不影响质量,“国内的时尚杂志太夸张了”。

不过,也有一部分读者认为,高端时尚杂志多年来维持20元的售价不变,页码变厚、赠品增多也是好事,买着心里舒服,也更实惠。

记者体验

上周末,记者在位于大望路、国贸、金融街等地段的报刊亭采访调查,对销量较好的时尚杂志进行了解,发现《时尚芭莎》最为突出,最新出版的一期多已脱销。

记者用电子秤测量之后,发现其中最重的是《时尚芭莎》,连同包装达6.52公斤,分量最轻的是《昕薇》,依然重达0.94公斤。

在报刊亭采访时,记者发现有些女性本来打算购买,但是发现又厚又重时,又暂时放弃了,“怎么这么重,一会逛街不方便,先不买了”。

各种各样的广告  占掉了一半内容

而这些杂志的共同点就是:非常厚重,有的还分成两三本,出了别册、增刊等。其中的《时尚芭莎》10月号更是在广告中号称两本共有1200页。

页码越来越多,其中的内容自然是越来越多。不过当记者将这几本杂志翻开后,一作对比,就明显能看出来广告很多,大概占到总页码的50%左右。

记者发现,这几本时尚杂志的广告基本差不多,主要集中在一些服装、鞋包、化妆品等奢侈品品牌;而且同一本杂志,每期的广告品牌基本相同。

另外,杂志中除了带品牌名称的硬广告,还有不少软文和隐性的广告。比如在推荐护肤品的某项功能时,就会把很多品牌的产品罗列在一起;而一些专门邀请明星、模特拍摄的大片,也会标明服装赞助的品牌。

原因分析

高成本需广告支撑

9月和10月是时尚杂志广告投放最多的时段,《ELLE世界时装之苑》的9月号便多达1000页。

“杂志这么厚用心良苦——大家认可ELLE的质量和影响力,所以客户投放的广告多;我们坚持内容页要比广告页多,要对得起读者,所以就变成今天的分量。”该刊编辑总监晓雪表示。

时尚编辑小嘉告诉记者,的确有读者反映过杂志太重不方便携带的问题,但是因为关乎杂志的前途和命运,这个问题很难协调。

小嘉说,杂志的盈利主要是靠广告,这和其他媒体是一样的;杂志越来越厚,也能证明杂志做得好,得到了广告商和品牌的认可。

同时,高端时尚杂志成本比较高昂,基本已经超过了其20元的售价,杂志必须盈利,才能花更多的钱投入采编和运营,这是个良性循环。

附属品层出不穷

某时尚杂志市场部经理罗先生向记者表示,大品牌的客户为了维护品牌形象,会对杂志广告页的设计、纸张、印刷提出严格的要求,以突出品牌的特点。

如一些奢侈品品牌为了产品的印刷效果,会要求用较好的纸张,用300g的铜版纸就会比用100g的厚重很多;还有的会在广告页做立体折页,附上礼品卡、护肤品小样等。

不过,罗先生强调,杂志的内容还是会以读者的意愿为主,肯定是内容第一。既然广告无可避免,杂志就会经常回馈读者,随刊赠送一些礼品,如洗发水、化妆品、购物袋等。

杂志的附属品越来越多,出版方不得不在杂志外面附上一个结实的手提袋,这一切都使得一份刊物越来越重。

揭秘广告  910月广告最多  品牌反复出现

为何杂志越高端广告越多?为何出现的总是那几个品牌?记者对此进行了进一步的调查。

记者通过采访杂志市场部人员和厂商了解到:广告商在头一年就会确定广告投放计划,品牌出于效果考虑,一般都会连续每期都出广告。

时尚传媒集团旗下拥有“时尚”系列多份刊物,其市场部负责人杜女士告诉记者:各个品牌广告商都会至少提前一年做计划,并分成年度、半年、季度数种,每年的9月、10月都是广告投放的黄金季节。

而时尚集团旗下的每本杂志都是独立运营,厂商可能会分别跟不同的杂志签合同,因此读者会在好几份时尚系的杂志中同时看到同一品牌出现。

隐性广告暗藏  杂志软文成惯例

“杂志经常会推荐品牌,比如在一些教大家如何防晒、保湿,或者如何搭配穿衣的文章里,就会放一堆品牌的名字在那,我觉得这就是隐性广告。”30岁的白领于敏说。

一位不愿透露姓名的时尚杂志编辑告诉记者,读者认为的“隐性广告”在杂志上一直都有,杂志在做选题时,会有客户要求将其产品植入,或者希望重点推荐,编辑也会据此来设计专题,“这种软文也属于广告的一部分,越做越多后,也导致读者觉得广告太多”。

她同时表示,但是编辑还是有自己的职责和定位,不会过分考虑广告客户,“现在读者都很聪明,你怎么做的,推的是什么,他们都明白。现在各方面信息都很发达,不会再有人认为你说什么就是什么”。

如何解决

新型杂志已被研发

对于读者提出的问题,杂志方面也表示在努力协调解决。“比如办成半月刊,或一期杂志做成两本。”编辑小嘉说。

时尚集团市场部负责人杜女士告诉记者,出便携本就是他们的举措之一,读者可以放在随身的包里,销量也不错。

此外时尚集团还研发出了数字化全媒体杂志,比如近期刚推出《时尚芭莎》iPad 第一期,还收入了《芭莎男士》、《芭莎艺术》等杂志的内容,目前是免费的。

杜女士表示,实体杂志的销量不会因此而减少,毕竟两个用户群不是完全重合的,读者尽可以做到各取所需。

广告的阅读障碍  编排方式能解决

从编辑层面来说,如何解决时尚杂志广告过多给读者带来的阅读障碍,杂志方面对此也有一套成熟的模式。

资深时尚杂志编辑月波告诉记者,广告是杂志的命脉,广告减少就意味着杂志在走下坡路,编辑技巧能在一定程度上解决读者对广告的厌烦心理。

比如说杂志版式的排列,很多杂志跟国外的杂志有版权合作,哪些页码做什么内容,在何时、何位置放入何种广告,这些技巧已经研究了很久。

“所以现在读者看到的杂志,都是按照读者的阅读习惯设计、编排的。”月波说。

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