2013年世界电子书大会综述(全文版)

作者:林成琳  来源:百道新出版研究院 2013-2-18 字体:

  【百道专稿】2013年1月 15-17日,第四届DBW在纽约举行。百道多年来一直追踪英美数字出版发展的格局和变化,少不得紧密跟踪会上的一举一动。百道新出版研究院林成琳博士梳理了本次大会的精神、议题、风向,百道网在之前将其分成八个部分分别发布。今日是旧历年百道更新文章的最后一天,我们发布全文。虽说隔岸观会,或对于我们的数字出版转型之路可提供些许启示。

  2013年1月15-17日,第四届世界电子书大会(DBW)大会在纽约举行。

  行业观察家尤金•施瓦茨昨天(1月21日)写了一篇指南文章,梳理美国全年重要的数字出版和电子书行业展会,在评价DBW大会时,盛赞它“议题水平高、拥有囚笼犹斗的向上精神”。我们认同DBW大会的议题水平。

  特别令我们有感触的是,DBW与TOC“隔年”互动,主要就是议题上的。我们知道,每年年初,美国数字出版和电子书两大年度盛会经常间隔不足一个月相继举行,DBW在前。关注过去年两会的读者可能还记得,TOC多少意外地与DBW产生了强烈的对撞互动,最突出的是大型出版社不卖图书馆电子书之话题,TOC 狠狠地做出了回应。此事在媒体烘托之下,完全可以让DBW大会满地找缝。DBW若不回应,很难做人。去年TOC上令人颇感启发的所有观念,经过一整年的消化吸收,全部反映在今年DBW的议题策划上——隔年的互动,亮丽。

  干这个事情没明白人可不行。麦克•沙特金就是这样一个明白人,今年DBW议题由他一手策划,滴水不漏。策划之心思至少在去年5月初就开始酝酿了,直到12 月中旬进入最后阶段。应该说,单纯回应了TOC并不能全部反映今年DBW的水平。高水平还体现在解决去年一些重要的难堪问题。不管TOC后来干了什么,2012年DBW是会议期间就爆了两大新闻,严重影响团结胜利:新邀加入盛会的公共图书馆代表,除了借机指责大型出版社,基本没干什么;其二,英国来的马蒂奥•贝鲁奇意外抛出“取消DRM”之建议,将防盗和防贬值两大阴暗心理成功拴对儿,让人打心底里别扭。

  图书馆忘恩负义,英国人太狡猾。这两类人都没有在今年DBW大会上惹是生非。会议结束后,我们等了数日,不见任何恶意新闻炒作。比如,会议用25项研究压倒性多数(25比4),证明盗版确实有损销售,就这种老生常谈,连一点挖苦的话都没招来。

  沙特金到底什么立场,能如此坚决地排除杂音?不妨稍微展开,谈谈美国电子书和数字出版的阵营问题。从2007年亚马逊推出Kindle以来,出版行业上中下游陷入动荡,尤其是2010年后随着苹果、谷歌等重量级行业外企业加入,电子书革命动人心魄的好戏一台接一台。5年多时间里,各玩家中,始终有一对儿的关系超出了企业间惯常的竞争、合作关系。那就是大型出版社和亚马逊。死敌啊,一点儿不夸张。这种异乎寻常的关系,就是阵营的来源。

  有些人可能以为,革命年代,大型出版社能喜欢谁?大多数时候,好像革命就是革他们的命嘛。不尽然。苹果、谷歌这种跟亚马逊同级别的玩家,就不是大型出版社的死敌,如果不是好朋友的话。阵营关系是动态的,不过简单地讲,就目前情况看,左右极端之间,KOBO、巴诺、苹果、谷歌、版权代理等中右,中小型独立出版社、独立书店、英格拉姆贝克泰勒Forrester鲍克BISG、各行业组织、数字服务提供商整合商等中,Smashwords、图书馆、独立作者、英美政府等中左。法官要是列入极左在西方看来是逆天,但网友肯定大部极左,不信你看亚马逊有多少忠诚用户。

  我们观察这层关系多年了,要不是因为沙特金和本届超高水平的DBW大会,本没必要刻意强调。沙特金极右,或者说立场原色甚至连传统出版社都不是,正经的大型出版社代言人。2012年大型出版社连续遭打脸……,禁售图书馆、赔款代理制……,不一而足。有些读者可能已经看了Smashwords创始人Mark Coker写的2013年21项预测文,他评价大型出版社并购事件,不是一般的难听。再看沙特金,同样的话题,悱恻缠绵,绵无尽期。

  这种阵营对立,在我们看来,可能只是到2012年才变得如此鲜明。沙特金曾经说过的,任何举措,无论看起来多么有悖直观,但只要从各玩家的切身处境着想,都是合理的。因此,不同的只是立场。

  必须说明:尽管有了立场和私心,但不影响沙特金作为顶级专家的水平。不仅如此,他精力充沛思维敏捷,精通传统出版,在纽约乃至以外人脉极广,对传统出版感情之深,非50岁以下人所能理解。极为勤奋,2012年60多篇博文,常年保持在高水平上,骇人听闻。文笔很好,是美国少有的、能精准表达思想观点的数字出版专家,如果不是英国人太让人糟心,他几乎就是德艺双馨之标杆。可以说,没有他的勤奋和一贯,就谈不上2013年DBW对TOC有什么回应。

  必须万无一失的2013年DBW大会,“聪明人”云集,拥有“专家发言人”称号的数量上百(号称思想活跃、畅所欲言、灵光乍现、生动有趣的TOC,去年主题发言人数量仅为17),组委会成员三十来个。参会人数1300多人,虽少于去年的1600人,但有收费在线视频直播,最终总量不详。尽管如此,再号称全面代表美国乃至全球数字出版各界的盛会,恐怕是困难了。

  DBW和沙特金的立场意味着什么?谁都没办法否认的是,发生在美国的这场领先全球的出版业电子书革命,创新动力之源始终在亚马逊,传统出版社,特别是大型出版社,被动应对,这就是“主导权”的全部含义——这个局面一直没变,我没说错吧。所以很显然,若采取DBW和沙特金的立场,至多是替陷入困境的企业出一些有用的主意,看清楚眼前的形势,能做些什么就做些什么。这仅与尽可能准确理解行业问题貌似,方法上就不对。

  除了隐含立场,DBW一切都好。

  隐含的立场按理讲显露出来也没什么大不了,因为无论怎么设置议题,无论怎么排除捣乱分子,DBW上能有效探讨的问题早已限定。这个问题就是广义的出版社命运问题。比如能不能赚到钱繁荣发展,甚至重返行业主导地位,还是遭受重创,甚至出局。这已经是比较有趣的问题系列了,但还有更有趣的,因为该系列问题无疑是出版业命运问题的一部分。出版业命运如何?我们更关心后者。

  从会议气氛上讲,出版社或者传统出版业的当代代表,表现出了罕见的乐观。DBW自己做的调查显示,近90%的出版社对出版业数字化转型持乐观态度,Forrester调查发现,85%的被调查出版社高层对出版业数字化转型持乐观态度。但涉及自己是否能做到如DBW大会口号所说的“抓住商机、大力创新、实现成功”(Opportunity, Innovation, Success),Forrester调查发现,64%认为出版社能够在新市场条件下有效竞争,55%对治下出版社数字出版竞争力有信心,比去年双双下降 10%。《出版商周刊》没有对本届DBW大会做重点报道,只是谨慎指出:出版业的未来,很复杂。

  以上是2013年DBW大会的背景。

  世上再无书店会怎样?

  实体书店要消失了。DBW大会上,Quarto出版社首席运营官Marcus Leaver说,“我们关注所谓的后书店时代,到2014年,书店渠道的比重将下降到15%以下”。

  突出例证有二,其一,最新调查显示,电子书大发展,在成人虚构类图书中份额占到50%,非虚构类图书中占到25%。在纸质书整体下滑、销售不断转移到网店的情况下,你可以推算实体书店境况有多惨烈。沙特金的推算是不超过35%,其中还要包括沃尔玛等非书店的实体零售渠道。其二,刚刚过去的圣诞节销售旺季,巴诺业绩不佳,纸质书销售下降7%,Nook阅读器销售下滑,电子书销量小幅度上涨。这个第一大实体书店连续两年陷入困境。过去一年里,巴诺门店关了一批,店面展销Nook阅读器面积大增,书架空间缩减。

  作为一种危险,实体书店消失的问题,出版业并不陌生。早在超级书店挤倒独立书店的时候,早在亚马逊成为第一大图书零售商的时候,前年鲍德斯倒掉的时候,就一直给人以终将销声匿迹的印象。可见一些显得平常的问题,值得一再追问。DBW大会提出这个问题,主要是作为对出版社的一种挑战来认识的。

  DBW大会上人们想到的问题是,出版社可能就此失去一个有效的图书信息传播的专门渠道,对策是营销宣传路径走其他任何可能沾上边的实体渠道,艺术品店、礼品店、飞机场、火车站,都将成为出版社考虑的对象。另外,出版社开展直销,也是补救的一个办法。还有,出版社出手扶植实体书店,也是一种建议,比如最近兰登企鹅合并,有人建议出版社自建实体零售渠道。

  DBW大会关于书店消亡之调查数据,传递出的信号并不一致。比如有说法是今年圣诞节期间,实体书店居然逆势回潮,纸质书销量增长,这主要是指独立书店,且为零星证据。独立书店不在DBW大会受邀范围之内,但过去一年里,他们得到了Kobo的辅助,Kobo负责人坦布林在会上大谈独立书店作为Kobo阅读器销售渠道、顺势吸收独立书店读者购买Kobo电子书的心得体会,总的来说,效果不错。有人甚至建议组建电子书销售亭之类的实体网点。

  既然有不同意见,那就不必太认真了,但应该从形势角度多思考一下后果。实体书店消亡,是一种渠道上的变迁。沙特金曾指出,图书销售从实体书店向网店转移是比电子书革命还影响深远的事情。他的意思是说,出版社正在失去传统优势——图书产品在实体店上架。

  专用电子书阅读器边缘化后会怎么样?

  据DBW大会调查发现,51%的被调查者认为过去一年里的各种证据表明,专用电子书阅读器失宠了。平板计算机、智能手机等必将挤走专用电子书阅读器。 出版社对此消息的反应是欣慰。因为亚马逊通过专用电子书阅读器打造封闭电子书生态系统从而为害出版业的日子重要结束了。这个问题不简单。

  亚马逊确实在阅读设备设计制造上逊于苹果、Kobo、Nook。但Kindle阅读器本身也并不是他们最终目的的体现,相比于迅速汇集忠实用户群来说,Kindle阅读器也是一种策略的体现,只不过当年著名的低价阅读器赔本圈用户的做法看来是用老了。不过,即使如此,真正倒大霉的并不一定是亚马逊,而是巴诺。巴诺是在跟着亚马逊走,他们刚刚Nook销售失利已经表明祸事临头了。

  电子书发展起步规律被打破,且终将被打破,在亚马逊设想和实施其他阶段性策略时,巴诺、乃至同样倚重专有设备的Kobo等,仍处在争取市场份额阶段,可以想见日子将多难过。另外,以设备见长的苹果,好像是出版社的好伙伴,尽管刚刚在代理制上栽了跟头。但平板计算机上跑的不都是电子书,电子书在专用阅读设备和封闭系统中尚有一番小天地,现在看起来必须与游戏、视频、音乐、应用等同台竞争了,没数字化转型之前,出版社在这个问题上就占下风。出版社真的没理由乐观。

  可是,通过设备中性打破封闭生态系统难道不是天大好事吗?有利与不利交织着一起,值得出版社深思。DBW大会提出了一个颇令人不安的好问题。

  电子书停止疯长之后会怎样?

  这是跟普遍乐观情绪最为矛盾的一个新发现。英格拉姆披露数据,表明三位数的超高速增长时代过去了,他们认为这是电子书走向成熟的标志。

  大家都知道,平台期早晚会来。问题是来的不太是时候。出版社方面需要认真评估市场前景了。沙特金在去年里不断计算出大型出版社的电子书份额实在增长了不少,百分之三十多,高于平均水平,表明已经搭上了电子书大发展之快车,形势看好。当时的担忧仍然只是实体书店书架空间萎缩的问题。

  不仅如此,多种迹象暗示纸质书回潮,这尤其说明出版社以混合模式兼营电子书和纸质书的阶段短时间不会结束。若实体书店消失果真指日可数了,那么就有可能出现两头不能顾及的最糟糕结果,一方面纸质书渠道基础削弱,另一方电子书效益尚未充分显现就呈现疲软。无论电子书还是纸质书唯有依靠亚马逊这样的渠道才行了,对于大型出版社来说,有比这个更糟糕的事情吗?

  沙特金还担忧另外一个侧面的问题,即电子书发展在不同图书门类中的不平衡。去年他非常认真地思考了非沉浸式图书可能不适合电子书,甚至能不能短期解决阅读器技术问题都让人头疼。DBW大会上,他再次呼吁:关注一下图文书。

  当然,平台期并非绝对坏事。包括沙特金在内一些人已经指出,速度太快跟着跑,容易扯着蛋。慢一点至少能把好多事情想清楚了。从出版社角度看,平台期问题到此也就到头了。无论如何,按照英格拉姆研究报告的观点,电子书发展走向了成熟,市场增长变得更加可预期,“目前电子书革命第一章节落幕”。哈珀-科林斯首席数字化官指出,“创新周而复始,下一轮指日可待”。

  从出版业前景看,电子书发展平台期的到来意味着什么?这似乎是一个转型程度问题。去年初TOC大会上,曾有“半程”之说。沙特金也沿着这个思路补救上届 DBW大会之憾,当时疲软已有苗头,年底年初之际纸质书回潮似乎在助长一种情绪,另外电子书份额在个别门类中达到50%,好像认同了半程之说,只是晚了半年。这就不仅仅是思考深度上差别了,太不是一回事了。TOC半程指的是出版业经过电子书1.0、2.0之后出现升级压力,这一年来你看还有人高唱增效电子书吗?反倒更像是这种情况,经过一段时间,出版业升级压力要指向出版社存亡了。升级就升级嘛,干吗板子非要打在出版社的屁股上?从本届DBW大会看,乐观情绪下透露出的可能是危险的麻痹。

  作者独立之后会怎样?

  DBW大会为期三天,第一天为儿童书专题研讨会,第二、三天为正式会议。正式会议的两天有两个半天为全体会,其中一个半天专谈作者问题。这个设置大不同于上届,沙特金如此大胆改变,不是一天两天就想定的即兴发挥。沙特金曾谈到个中缘由,大概是出版社受到自助出版挤压,作者流失,有必要让作者全面深入了解出版社的价值。为了现实一点,他甚至说,要邀请那些还未投身自助出版的作者,已经尝到甜头的独立作者不邀请。这话听起来不太对劲,DBW大会无法成为出版社向作者宣讲营销的场所。后来果然有变,转投自助出版的小明星作者登台,研讨自助出版与正规出版的异同,以期增进作者、版权代理和出版社的彼此理解,出版社方面或有机会挽回流失的作者。

  这个事情办砸了,用一半会期换来了一个很不相称的结果。畅销独立电子书《羊毛》的作者Hugh Howey直接地、十分信服地指出,拒绝西蒙与舒斯特出版社7位数预付版税的理由,没有别的,就是经济上不划算。

  DBW与Writer’s Digest联手搞的一个调查于会议期间公布了,被调查作者数量高达5000,颇具代表性和震撼力。调查发现,即使是已经签约传统出版社的作者,也打算跑路,三分之一表示下一本书走自助出版路子。自助出版服务平台Smashwords首席执行官Mark Coker为什么那么有底气诋毁大型出版社,不是发神经(要发也应该冲着亚马逊)。

  出版社必须应对自助出版竞争,这在2012年已经为沙特金反复思考过了。总的观点是,作者流失已经事关出版社生死存亡了。这些年出版社被念叨有今天没明天,太平常。但沙特金的沉重,也不同于前几年疾呼出版社拥抱电子书——的确事关生死,这次。由此,形成了沙特金2012年最为系统、全面、重要的观点,出版社核心价值之新认识。

  大型出版社对被业界称为“legacy”出版社很不满意,认为那是骂人,过气的意思。对“traditional”也不满意,这些年没看见电子书收入比重快速增长吗,这能叫传统出版社?确实,我们也不得不跟着随机应变地改变译法。以前传统出版社数字化转型是一个问题,出版业数字化转型是另一个问题。现在前一个问题其实没有了,美国的大众图书出版社,绝少严格符合传统出版社的含义了。但出版业数字化转型还一个没完成的过程。如果没有特殊需要,从现在起,出版社就叫“出版社”(曾设想“从传统走来的出版社”,太啰嗦,实际意义不大),顶多“大型出版社”(简称六大),都是数字化的,只是大部分兼营纸质书出版而已。沙特金敏感到了这个问题,他从名称出发阐述他的出版社核心价值构想——“全服务”出版社。

  沙特金是从数年前历史辉煌期的大众图书出版社为逻辑起点的,那时的出版社有行业主导权,其中的大型出版社,常常被认为是出版业的脊梁——以渠道影响力为核心竞争力的脊梁,也就是书店上架能力。这种渠道影响力曾经是与版权代理讨价还价、挑选作者书稿的资本。这就是为什么现在的六大对巴诺不弃不离、对实体书店消亡如丧考妣,因为资本丢失了。沙特金说,这个没关系,从历史看,现存之六大,成立的时候都是出于激情,围绕某人的某个出版创意而走向市场,但他们获得成功却不是靠激情、更不是靠服务作者,靠的是协调下游、影响下游将书上架的能力。到后来事情发展为:这种能力有就有了,没有是一辈子也别想有——六大及他们的辉煌前身,本应风光无限。数字化之后,这种服务作者成为关键要求,那么出版社仍然需要依靠这种老能力,只是表现不同。沙特金指出,这种老能力不是出版社普遍以为的、保留在社内未转移出去的选题策划编辑等创意职能,这些职能貌似核心,其实即使在当时,也不是出版社,特别是大型出版社,的核心价值。真正的核心价值是对作者说一不二的谈判能力。编辑创意不是出版社核心价值,估计出版社本人也会转几个弯才能想明白——太有违出版社光辉形象了。沙特金说,出版社在历史上的确逐渐把一些职能让别人干了,但前提是对让出去的环节有足够的控制力。这种控制力,到了数字化时代,太有用了,因为它能实现出版社对作者提供“全服务”,其他任何一类玩家都做不到(因为实体书店渠道仍然把持在出版社手上,不够真实,巴诺其实就玩不转,目前巴诺更玩不转,据说去年巴诺加大数字化转型力度,大幅度缩减书架空间,沙特金自己也抱怨,巴诺甚至把某本年度大畅销书的发行都能给拒绝掉,全力保Nook阅读器销售),尤其是自助出版。

  电子书白菜价之后会怎么样?

  电子书价格水平低于纸质书,且不断下降。这个现象自电子书革命以来就很突出。DBW大会上,鲍克新数据显示,纸质书价格水平维持稳定,电子书价格水平不断下降,2009年10美元多一点,到2012年降到了6美元以下。首席执行官专场讨论会上,某CEO指出,对价格灵活性问题有所耳闻,电子书价格确实随意调整,在上涨、下降都行,但这里面有策略问题,需要试验才能上手。

  出版社确实在价格游戏上不熟练。问题在于,目前电子书价格趋势从很多角度看都不利于出版社。DBW大会上传出的信息是,出版社典型的14.99美元价位维持不了多久了。DBW大会分析,去年代理制受挫,是出版社电子书价位走低的直接原因。具体地,就是亚马逊针对代理制惩罚性地进一步压低电子书价格。潜台词是,亚马逊得手,出版社日子必将不好过。

  问题是,市场上的电子书价格呈现分层状态,这一点可能比整体价格水平走低,更值得关注。从目前情况看,出版社的电子书价格往往是最高一层,自助出版的电子书价格很便宜,若真灵活下调出版社的电子书,马上就会涉及收入是否受损的问题。价位有多低,看自助出版,可到零;价格有多高,看代理制出版社电子书。因此,总体价格水平走低,高价位的出版社电子书,必将承受比自助出版电子书更大的压力——价格问题可以说直接冲着出版社来的。既然总体价格水平不免走低,那么看起来眼下出版社所需要掌握的至少是像自助出版那样通过刺激销售册数保证甚至提高总收入。

  回顾代理制纠纷,从出版社角度看,这是在争取定价权,免得让亚马逊把内容弄贬值了。可是这未必是问题的关键。一个经常被忽视的问题是,去年代理制受挫并不是说代理制本身不行了,批发制和代理制都是特定的价格安排,没有说代理制是绝对错误的。打脸是因为合谋,沙特金不是说吗,五大取消了代理制,唯独留有兰登一家还在靠代理制吃香喝辣。还有一个经常被忽略的问题,出版社所谓争取价格控制权,指的是折扣控制权,针对批零差价之间的价格调整空间,不是全部的价格空间。以前是亚马逊,他们当然也过分,为了争取份额,把折扣打得幅度超过了批零差价,但还要记住,他们这种就算是恶意的打折吧,并没把出版社贴进去。所以定价权不同于打折权,打折权天然属于零售企业,不授予也没关系,如代理制情况下。苹果就不在乎玩内容价格,他们要做消费电子,只要凑出几大出版社把电子书填到应用店、iBookstore就行了,没成想几大竞争变合谋,借代理制提高电子书价格,以此压制亚马逊,提高渠道影响力,目的如此不纯。这就是为什么代理制诉讼,不是亚马逊在控诉打折权被剥夺,是人民(司法部)不同意。大型出版社通过争取打折权而获得行业主导权,难怪输人输理。这种价格游戏的玩法,太危险了。

  严格讲,定价权甚至不是一种权利(美国没有固定价格制度,搞固定价格也没法律保障,不明白大型出版社为什么要从权利角度看待这个问题;去年沙特金上书司法部,起哄代理制和解的执行,但后来他坦言,不懂法律。有趣的是,在设计DBW大会时,他有意与TOC区别开,说TOC是谈技术的,DBW要谈商业挑战—— 天呐,不懂技术、不懂法律、光懂传统出版,能迎接数字化挑战吗)。电子书领域里,自助出版的电子书,由作者定价;出版社电子书,由出版社制定批发价。显然,在这种情况下,作者定价随行就市,大玩价格试验,出版社处于劣势。首先是品种多,不能那么精细地按品种调价。其次是灵活性低,批发价调整难于零售价调整。可是,问题就在于整个电子书价格体系是灵活多变的,且早就呈现分层状态了。形成鲜明对照的是,出版社定价方式太不灵活,那种参考纸质书大致按印张定价的方式太不灵活。玩价格游戏,不必先获得什么权利,现在的出版社应该不至于觉得电子书价格不调整是因为无权了吧。

  两年前,我们曾经在电子书研究报告中提到,在出版业文化和商业双重属性的语境下,赋予内容一个价格,可能是商业经营给文化进步的唯一贡献。价格问题的重要性,是不言而喻的。

  数字儿童书出版业游戏化和平台化后会怎样?

  儿童书的数字化起步较晚,可以理解。DBW大会重视儿童出版,已经不是头一年设专场讨论了。我们去年没有重点介绍这个方面,主要是考虑到当时出版社方面依然处于恐慌状态,既对数字化形势惊慌失措,又幻想了几个能持续发挥价值进而解困的领域,其中包括儿童电子书。其他领域包括图文书和国际市场等。也就是说,儿童书出版数字化未见得是一个大有前景、收效立竿见影的领域,相比搏击国际市场,重要性不算大。

  今年DBW大会上所谈论的儿童书数字出版,不一样了。似乎初步经验都已经取得,如斯科拉斯蒂克出版社的平台,再如增效电子书或者儿童书的游戏化。沙特金不太喜欢平台,认为平台能量不是出版社能随意左右的,让亚马逊这种平台吓的。但依然让斯科拉斯蒂克他们来介绍经验,情况看起来不错,兴高采烈的。儿童书电子书的游戏化,在会议上被认为是推动该领域数字化的一个有效手段。据介绍,游戏化有两种基本做法,一是书中插入小游戏,书是书,小游戏是小游戏,二是故事本身阅读进度,按游戏过关方式推进,玩了游戏就继续看。这种电子书有互动、有多媒体,算增效电子书,设备平台主要是平板和智能手机。之所以能受到市场奇效,按照会上的总结,秘诀是“好故事加活动提高吸引力”。好故事是书,活动主要就是玩游戏。

  形势看起来不错,DBW会议期间各种配套调查,均释放了积极的市场信号,看过电子书的美国儿童,一说46%,一说52%。也有调查大致说明了相反的情况,比如青少年图书领域,电子书经常过眼烟云,纸质书是王道。无论如何,儿童书数字化已经开始活跃。

  应该说,DBW大会上的市场走势、调查报告等等数据性、资料性信息,经常出现矛盾情况。不仅如此,不少还是拿着常识去调查,给常识换数字外衣,显得假正经。比如儿童喜欢看电子书,这个事情应该是常识,有没有数字支持,都是明显的常识——无论哪种阅读设备,孩子都爱摆弄。iPad、iPhone这种设备,只要放到孩子手上,就别指望他们主动还给你。还有游戏化的电子书,也似乎缺乏基本常识。玩游戏对孩子来说是根本不用推介的,一旦玩上,其他的都可以放弃。这种商业经验,价值不大。当然,这也不算什么大毛病。

  我们都知道,只有不负责任的家长才会把平板、智能手机什么往孩子手里一塞,由此立竿见影地摆脱各种麻烦。若游戏本来就与要求循序渐进、慎思明辨的教育是对立的,那么游戏化的增效儿童电子书就是反教育的,因为天知道儿童是在看书还是在玩游戏。斯科拉斯蒂克出版社的代表不是说,阅读与教育不悖吗?可以说,儿童电子书很可能反教育,也反阅读。儿童早期阅读能力培养很关键,一个应该不难理解的事情是,即使图文并茂,也是要培养通过文字看故事的能力。文字有多重要,阅读就有多重要。传说欧洲有研究发现,儿童早期阅读形成的文字能力,真正培养出来的不是欣赏文字之优美、故事之精彩、价值观之正确,而是可畏的理工思维能力。要想不落个22个工业国中小学数学课科学课成绩倒数,千万别学美国。这段文字是严重离题的,与出版经营一毛钱关系都没有,但也确实希望出版界能如同留恋纸质书一样,在儿童书领域拒斥电子书——为了明天吧。

  多重危机下的出版业未来

  今年的DBW大会,在沙特金的策划下,几乎把所有关乎出版社生死的问题都提出来了,不愧高水平。也许调查资料典型性不够、甚至自相矛盾,也许与会者难以进入状态提出特别有建设性的意见,也许按照革命时代的时间感觉,出版社所能感受到的挑战,不在今天,也不在明天,但是,出版业进入数字化转型新阶段,是不争的事实。

  新阶段的挑战有哪些?直接的如上面所整理的,无非是书店消亡、专用电子书阅读器失宠、作者背离出版社、价格水平走低、电子书不疯长等。有多严重呢?大概得这么看:除了作者问题,其他的归根到底是读者问题或者终端市场问题。读者不上门了,书店干什么?专用阅读器失宠了,读者拿着平板一会儿电子书、一会儿干其他N多种事情,什么情况?电子书不疯长纸质书零星回暖,得看读者到底要干什么?不用再解释,价格水平持续走低直接就是阅读成本降低、读者受惠的好事。说终端市场问题,玩家没有不顾市场的,不管是造阅读设备的,还是提供内容的,决胜在市场。出版社如果单独面对任何一个问题,可能都不算很大的挑战,但这些问题携手铺面而来就会变得严重。消费者领域会不会出新问题呢?估计不太会,纸质书也好,电子书也好,买便宜书基本上就是消费者的全部了。爱不爱看书,是不是会偷书,严格意义上讲,都不是行业能决定的。由此叠加一个作者问题,可以说真正决定了当下挑战的极端严重性,出版社面对的是多重危机。

  多重危机最终指向了出版业的根本——作者和读者,而作者问题和读者读者问题之间是存在着这样那样千丝万缕的内在联系的,这就是对出版业提出要求了。

  美国大众图书出版业当前的主题是数字化转型。按照程三国先生提出的电子书1.0、2.0、3.0的转型理论,1.0、2.0已经实现。这个判断也是去年 TOC大会上“半程”所提出的。目前阶段是2.0,2.0的突出特点是自助出版。早在2011年就已尽显力量的自助出版,它的问题,终于在2013年初通过DBW大会向出版社阵营全面提出了。

  若从沙特金相对敏锐的思想活动看,2012年他的最大收获当是郑重提出出版社需应对作者流失的问题,指出作为“全服务”提供者的出版社,若能向作者保证覆盖全部渠道,即可让作者回心转意。从大型出版社的表现看,收购自创自助出版公司。都体现了争取作者的意图。

  然而跳出出版社思维,从产业角度看,自助出版的兴起也对1.0王者亚马逊提出了挑战。沙特金也指出,亚马逊的渠道虽大,但不是全渠道,自身渠道也不是在线渠道的全部而只是份额第一,是为大型出版社有可能压制压倒亚马逊自身出版品牌的一个理由(在亚马逊上做电子书出版,既可以自助出版,也可以在亚马逊出版品牌下出版,门槛高一些,但收益绝对高于出版社)。另外,专用电子书阅读器边缘化更直接挑战了亚马逊。亚马逊是以Kindle阅读器的绝妙营销一举突破了电子书市场规模化瓶颈,引爆了电子书大发展。也引来了众多效仿者,导致相当长时间里,电子书战略紧紧地与阅读设备相联系,比如巴诺。专用电子书阅读器往往是封闭电子书生态系统的一部分,现在它要失宠了,亚马逊式的封闭策略到头了。如果亚马逊乃至其他玩家决定开放电子书生态系统,那么实际上出版社单方面以为的、亚马逊针对作者的竞争劣势,就不存在了。出版社在这个问题上想偏了。他们的偏狭思维还有另一个失算之处,那就是实体书店消失。实体书店彻底走了,实际上不仅减轻了亚马逊出版品牌走向全渠道的压力,甚至加强了固有网点渠道的力量。我们看到,殊途同归,读者和作者总是实际上紧密联系在一起,出版业中读者和作者之间的关系,强于任何关系,决定着其他关系的调整,包括出版社和亚马逊之间的敌对关系或者说阵营关系。

  自助出版带来行业挑战,亚马逊方面的压力只在于如何改变旧办法继续维持和发展自己用户和零售业务,只是从这个根本点出发,才能理解亚马逊和亚马逊的步调。亚马逊的步调规定了电子书革命的进程,是出版业数字化转型中电子书1.0阶段的主导者,同时是2.0阶段的重要参与者,兼有1.0、2.0是亚马逊在全行业无出其右的独特之处。不过,亚马逊是否具备全部条件进而扮演出版业升级3.0的主导者呢?目前还不能判断,因为3.0的条件是什么,尚不清楚。3.0实现的条件,肯定会有增效电子书,但也不见得是决定性的。实际上,1.0阶段呼风唤雨的亚马逊,到2.0之后肯定需要依靠图书网上零售之优势压制其他自助出版服务提供商的,比如Smashwords,这是亚马逊真正的局限性所在——与传统出版业,不管关系好坏,始终是绑在一起的。

  至于出版社,我们的疑问更多是,如果说电子书1.0成就了亚马逊,那么2.0是否会压垮出版社?

  1.0阶段出版社方面失误频频,基本上是让亚马逊裹挟进了电子书时代。直到现在,出版社阵营还普遍认为电子书取代纸质书是数字化转型的必然结果(其实只是边缘化了,如一些专家已经指出的)。一段时间里,出版社阵营敌视亚马逊,大型出版社更是视亚马逊为死敌,在1.0阶段的仓皇应对只有两个套路:第一,反亚马逊;第二,当亚马逊。西方不是有说法“如果击败不了对手,就跟对手做朋友”吗?到大型出版社这里,是如果不能打到亚马逊,那就充当亚马逊,亚马逊干什么,我也干。反亚马逊显然是死路一条,从代理制到鼓动诉讼亚马逊垄断,都是。关于热议一时的诉讼亚马逊垄断之事,恐怕明白人一看就知道没戏,只要有巴诺在,就没垄断什么事,更不要说后面还有苹果、Kobo、谷歌、索尼等了。渠道多样化、提高竞争程度,从来就不像出版社形容的那样迫切和严重。出版社之所以不应反亚马逊,根本原因是,即使是在1.0、乃至纸质书最后辉煌的时代,亚马逊都是出版社的渠道,是合作伙伴,顶多让出版社恼火,但超过这个关系干坏事,亚马逊还真没这个心思。1.0时代的亚马逊,更多是大型出版社的“假想敌”。“当亚马逊”的这种套路,专属大型出版社,也是眼下讨论较多的。本届DBW大会上,有人指出,出版社搞直销、以读者为中心实际上是扮演亚马逊。普遍的看法是,难度颇大。我们觉得,想想是可以的,做起来没什么可能性,理由是亚马逊现在的地位跟以前多年持续不断的战略动作有关(如沙特金去年通过回忆想通了的一点:亚马逊之恶,早在纸质书转向网上零售阶段就埋下了),复制全套亚马逊动作,既没有必要,也没有可能。

  无论如何,出版社应该是开始摆脱“亚马逊噩梦”或者“亚马逊思维”了,“阵营”这种不良意识似乎也应该尽早破除,这一切全是因为在2.0阶段,作者说了算。

  一个作者至高无上的出版业,是不是会变得更好?

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