令嘉:电子书王者归来 正当其时

作者:令嘉  来源:百道网·令嘉专栏 2013-3-6 字体:

  在图书业当前所面临的这场轰轰烈烈的介质转型运动中,纸质书与电子书的故事或成为类似于马车与汽车的说法正在变成陈词滥调。在任何一个转型时代,人们都会有一大堆的疑惑,以及一大堆的臆测。电子书已经经历了十多年的演化,它差一点死去,但竟然被KINDLE的热能复活了。电子书一定还会演化下去,这是毫无疑问的,问题是它最终趋近于稳定的形态是否要跳出纸质书的窠臼?新形态产生的新业态中,出版社能否快速适应变化并找到新生的机会?这些至关重要的问题,我读迈克尔•麦斯的文章“2000年电子书为什么失败了?” 时,看到很多认真且切中要害的观点(这是他两三年前的一篇旧文,但今天读来仍感新鲜,是时光机有点问题吗?),尽管作者写得有点松散和随意。对照国内当前的现实,我扯出四五个问题关联中国的现实,不当之处,请同业指正。

  电子书的潮水来了,你挡不住它。不要太相信授权会成为出版社拒绝电子书的金色盾牌。国内许多出版集团在思考电子书战略,并积极备战应战;但我们也看到,许多国营或民营的出版精英们还是不相信电子书会很快在中国形成气候,只把目前的电子书实践当成类似于数年前犯过的那场热病的再次发作,或只能在移动基地等业外生长出来的平台上长大。现在谁也无法对将来做出结论。不过揣测大家之所以有看轻电子书的心,来自于掌握了作者习惯性全面授权这块盾牌,同时又不知道如何霎好这张盾牌。作者全面授权的情况正在发生变化,在出版机构看来,作者这几年来经过洗礼,反骨越来越大,但出版机构仍然俘获着许多作者的心。因此,拿到全面授权的机构,更加小心翼翼,毕竟国内版权情况复杂,在当前情景下受人之托,更需忠人之事,于是对数字版权的再授权持谨小慎微的态度。不授权电子书版权成了部分出版商们高高举起的一道盾牌;但事实上这道盾牌握在出版商的手里,并非固若金汤,看看这两年国内外的自出版实践便可知晓。正如迈克尔•麦斯所指出的,当作者算过版税的帐后,他们扬弃出版社是最自然不过的事情。

  其次,电子书的此岸与彼岸,你想在哪边靠岸。这是百道网CEO程三国年初在台北数字出版论坛演讲中的一个小说法,这里借用一下。他把电子书1.0比做传统出版机构的“此岸”,电子书3.0比做“彼岸”。最近大文化部的消息时新且热门,出版传媒集团因此有可能较之于过去积聚更多能实现电子书3.0的数字出版人才,这可以成为出版集团的数字出版战略度往彼岸的利因。观察现在业界风行的数字出版言论,仿佛有一种比较一致的观点,以为今日传统出版业之数字出版转型,1.0必死,3.0才活。这似乎忘了我们的传统出版业一直有个坚实而小数量(相较比庞大的人口而言)的读者群存在着,他们挺爱读字的,沉浸于字里行间让他们可以逃避喧嚣,保持静心。这个群体很小,一直不大,但在那里,并且有购买力,纸书出版业是仰靠这个群体支持着得以走到今天。新经典拿到了最大笔的投资,它的绘本让孩子安静地阅读,它的小说让大人忙里偷闲沉浸其中,换走时日。难道说载体变了,就得一刀切,让这帮人在音频、视频、动画的闪烁和切换中气急败坏、寻死觅活?我们到达此岸很近,距离彼岸很远,此时此景中,厚此薄彼,会丢人吗?

  第三,没有梯度版本区隔的中国市场一旦受到电子书的冲击,纸本书会消失得更快。英美等国家由精装本、平装本、大众市场平装书几种版本构成整个图书市场的金字塔格局。要收藏的和希望先睹为快的人群付更多的钱购买最先出笼的精装本。当精装本试出图书的畅销潜质的水位之后,平装本和大众市场纸皮书才会出现。这也是企鹅ECO约翰•马金森曾经撰文把电子书当成一种新的版本形式,而非纸质书的替代产品来看待的原因。中国的情况则不然,国内市场先天缺失了版本的梯度壁垒。如果不认真对待电子书的事情,难免会导致电子书对现有格局斧底抽薪的局面。我们只有平装书版本(精装书只有微乎其微的份额,也不是按照梯度定价的市场规律来运作的)。一个版本,并且是平装书版本,这意味着纸质书与电子书无法在购买人群(受价格和收藏兴趣的制约),也无法从阅读人群(受阅读冲动和时间的制约)等要素上区隔开来。再进一步说,这就意味着一旦作者接受电子书的高版税,甘冒被盗版和复制的风险,电子书市场蔚然成风,那么纸本书会消失得比欧美市场更快速。

  第四,中国的山寨版电子书阅读器和平板电脑将会使电子书快速普及。中国人一向相信读书改变命运的信条,并愿意在上面投入大量的金钱。尽管改变命运的书书指的是功利性阅读的教育出版物和专业出版物,但恰好这两大块出版领域是最利于电子书产品化的。大众休闲读物在中国图书市场占比较小,聚焦于这一块的人群是纸质书最忠实的拥护者,可是并没有准确的数据说明这帮忠实粉丝会排斥阅读体验日益完善的电子书阅读器;而中国人喜欢消费电子产品的实力和热情向来不容小觑。当电子书阅读器和平板电脑作为价格低廉的时尚电子消费品普及于市时,中国电子书市场的发展势态将会让许多看轻电子书的出版人措手不及。

  第五,电子书的试水成本较低,可以被出版社用作自过滤系统的最底层,不仅降低出版社的制造成本,有利于出版社在纸质书市场集中资本和力量锻造具有特色的出版类型,并诉诸品牌重塑出版价值。前阵子因百道网的编辑价值专题,电话采访了董秀玉先生。她说:现在有的出版社什么都做,像打乱仗,很令人担心。这种担心很有必要。行业中人都很清楚,之所以什么都做,就在于出版产品就单品投入来说,成本和门槛低,出版机构的目标不清晰时,便用所有的产品来砸市场。既然如此,用电子版来叩问市场,至少比较环保一些。笔者在前年写过一篇作文,《未来书店的核心是图书价值过滤》,对此做过讨论,本文中不再赘述。

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