出版要利用技术,否则就被技术利用 2013TOC大会综述(下)

作者:林成琳  来源:百道新出版研究院 2013-3-7 字体:

  【百道研究】出版业数字化转型中,读者深深受惠于电子书,那是明显的事情。实际上电子书1.0阶段图书价格水平一降再降,降多少,读者就得了多少好处。从另一个角度看,所谓1.0王者亚马逊,它的力量真正来自读者,读者用钱和脚投票,用一个压倒性的集体选择,让电子书成功走上历史舞台。

  TOC观点三:阅读等于分享

  欧莱利在某种意义上给出了“何为出版工作根本”问题他自己的答案:分享(sharing)。

  这意味着:不管是口口相传,还是图书阅读,都是人与人之间对知识、故事、经验的分享——阅读等于分享(需要说明的是,欧莱利原话是“People still love reading and they love to share”,是我做了些曲解,但保证是好意的)。出版工作的价值在于高效分享。除了分享,出版工作的其他一切都是历史形态。有了分享,出版业才成其为出版业。彰显分享的出版业,就是最佳状态的出版业。企图妨碍分享的出版,无论出于什么理由,都是偏离正道的变态出版业。

  直观就能在很大程度上印证分享的存在。分享自然而然地是写作的目的,阅读后如感觉好就自然而然推荐给别人——继续分享。不仅如此,“分享”观念很有启发性。我们联想到,两年前克莱•舍基谈数字时代的阅读和出版业,他有点出人意料地对“社交性阅读”(social reading)表现出迟疑,认为这种由电子书社交功能来强化的社交性阅读可能靠不住。他的意思是,阅读更多是个人的事情,所谓“沉浸式”嘛。现在想,这应该是个误会,如果把“social”替换为“sharing”,那么舍基可能马上就明白是怎么回事了。再明显不过的是,社交媒体(social media)对书业的意义,就是推动分享。

  “阅读等于分享”观点,看起来有趣,甚至深刻,但你不知道它背后隐藏着多么大的“邪恶”。“share”又译为“共享”。而在当今数字化书业中,“共享” “复制”一词在另外一个立场的人口中,就是“非法共享”“盗版”。若“阅读等于出版”之观点成立,那么它背后不知道会倒下多少骨牌,各种崩溃啊。

  《出版商周刊》指出,欧莱利的共享观点以及由此产生的乐观并不孤独。经济学家、《哈佛商业评论》文章“信息需要共享”(Information Wants to Be Shared)作者约书亚•冈斯(Joshua Gans)指出,图书本来就拿来共享的(言外之意是不一定非要卖钱);信息并不是非得需要免费,但的确需要共享(背景是互联网时代信息免费的普遍观点);尽管免费是共享的一个部分,但并非共享的唯一方式。《出版商周刊》最后指出,欧莱利演讲呼吁出版社做真正重要的事情,就是回到“做好收集世界上的知识并共享给人们”这一点上来。

  实际上,我们应该都能感受到,历届TOC大会在“盗版”问题上持与传统出版社极端对立的立场。这些年下来,出版社阵营,特别是大型出版社,在盗版问题上毫不动摇,坚决打击盗版、加强版权保护,主观上导致了他们在数字化问题上的犹豫不决,客观上终止了对“盗版”问题的任何建设性讨论。但TOC大会则始终试图破解盗版问题。

  欧莱利在本届TOC大会定调演讲的第一句话就是“人们越来越多地从常识角度理解版权”,第二句才是“出版业对未来的恐惧在减弱”——媒体报道通常从第二句话开始讲。他说,“2002年P2P文件共享刚刚出现、所有人陷入恐慌的时候,我就发表了‘盗版是累进税’文,认为内容的可见性问题比盗版问题要严重得多,到现在好像已经过去很长时间”。我们已经看到,从累进税开始到广告费,盗版得到了不断得到新解释。虽然从来也不是激烈露骨地抨击出版社立场,包括本届 TOC大会,因为那样做毕竟也是对现行版权保护制度的挑战,但另类地、宽容地理解盗版的努力持续不断。

  前面已经提到了,盗版问题,按照多克托罗所批评的,是拿着事实当问题。多克托罗指出,数字技术条件下,复制如此方便,分享行为如此普及,YouTube上每个小时就能共享出播放时长几天的视频内容,你怎么去一条一条检查是否侵权啊?因此数字化复制就是一个你必须适应的“事实”(或者“现实”)。

  学者亨利•詹金斯(Henry Jenkins)指出,数字时代里,特别应当区分“distribution”和“circulation”两个概念,前者是指以获取销售为目的的内容传播或者“发行”,后者是更大意义上的“流传”。前者的王者叫“畅销”,后者的叫“恒久远、永流传”或者“传世”。出版社一般允许作品发行,但不可能鼓励流传,因为尤其是在数字时代,那种流传基本上相当于非法复制,按照版权保护组织惯常做法,一般是有多少算多少,多估也是常有的。

  我们还知道,尤为严重的是,图书是以文字为主的,电子书的复制往往是精确复制或者无损复制,不像影视业和唱片业,盗版通常有损质量,尚可宽容。看起来,数字时代流传,由于更加接近盗版,出版社乃至出版业改变立场仍然困难,让盗版问题继续无解。

  峰回路转出现在自助出版上。自助出版的要点是作者不出让版权或者出版经营权,因此流传道路上再没有了坚持发行获利的出版社作梗。怎么流传,是作者可以自行决定的事情。那么,这个情况意味着什么?多克托罗说,相比把作品放在发行渠道里争取其中的部分读者掏钱购买,我宁可先放弃DRM、免费分享给读者,然后期待部分人能掏钱到发行渠道里购买。

  TOC大会主题演讲者之一的多克托罗,一个主要身份是科幻小说作者。未来数字出版发展的推动者——作者,他们的心情对出版业来说肯定是陌生的,但也并不遥远。

  TOC观点四:要利用技术,否则就会被技术利用

  《出版商周刊》在分析本届TOC大会为什么定调为乐观时指出,读者和作者的情绪明显比出版业高涨,说明了出版业未来值得深入思考,真相有待发现。

  出版业数字化转型中,读者深深受惠于电子书,那是明显的事情。实际上电子书1.0阶段图书价格水平一降再降,降多少,读者就得了多少好处。从另一个角度看,所谓1.0王者亚马逊,它的力量真正来自读者,读者用钱和脚投票,用一个压倒性的集体选择,让电子书成功走上历史舞台。

  那么作者呢?千万不要以为本届TOC大会作者日和“作者为王”的大旗仅仅是一种姿态,作者其实比读者更有理由乐观。过去一年里,数字技术的传播能量得到充分展现,到什么程度呢?如詹金森所指出的,传统媒介中公认传播力最强的是黄金档电视节目和重量级电影大片,均能一日内达到2000万人的收视率和入场观众。这种传播能力是传统出版业所无法企及,但在当前跨媒体、自助出版业、社交媒体等合力作用下,出现了数量级高于2000万的核爆式传播(电子书革命中市场超高速增长、三位数增长,相比之下,还是常规武器)。

  其实这也不难理解,我们都知道社交媒体的社会动员影响力有多大,原来被出版社行业性地压制的作者一旦独立,应该效果比1.0阶段读者把图书压出白菜价来得快。作者方面说心里话,乐开了花,如果你对作品有所自信,那么利用现有自助出版和电子书基础设施,随便就能拢来极为可观的读者甚至粉丝。这种说服力已经足够了,本届TOC大会,实例就在台上站着。安德森就高喊,出击吧,让99美分的垃圾见识一下什么是真家伙。

  正如传统出版业的悲观是盲目的,需要回忆出版工作的根本、洗涤心灵,按照TOC大会的估计,作者独立也不一定非疾风骤雨不可,演进有可能是更为意味深长的选择。维克特就指出,转型没结束,前途还有太多的路没铺平——意思是,稳当点比较好。作者时代的发展道路,远远没有明朗。自助出版之路,大体上走通了。社交媒体也彰显了力量,作者/出版社如何打造读者群或者社区则似乎选择多样,效果没有得到充分证实。按照TOC大会的意思,有必要重新地、全面地设置新的行业问题体系,才是真正地拉作者入行入伙。这又是一番开天辟地,其间数字技术和数字时代必将展示更多新特点——如同1.0阶段,数字技术在全面复制/模拟纸质书出版的同时,展示了诸如搜索、社交媒体、复制分享/侵权盗版等正反掺杂的新特点一样。

  TOC大会的乐观只是基调,冷静地听批评意见是TOC大会所鼓励的。TOC大会上对数字时代、数字技术最大的批评意见来自道格拉斯•拉什科夫(Douglas Rushkov),他提出警言是“要利用技术否则技术就利用你”(以及同格式的“要么编程要么被编程”“要么执行要么被执行(枪决?)”,“program or be programmed”“To execute or to be executed”)。他说,你要是不深入了解数字技术,不知道某个技术的设计初衷,只知道学习操作规范并遵守之,例如小学老师使用互动白板,那么搭进去的既有金钱也有灵魂。

  拉什科夫是一个数字时代未来学家,喜欢他的人认为他跟阿尔文•托夫勒一样,两人双星闪耀。这种未来学家通常猛烈抨击数字时代的不良变化,最突出的:数字时代里的人,连时间感都丧失了,一切都在眼前摆着,原来属于常识的飞行时差都不明白。时间感丧失,生物周期也没了,一切都是眼前的,时间终结了。诸如此类。

  拉什科夫这次在TOC大会上拿着新书《Present Shock》,尝试解释写作、阅读、出版经营中表现出的新问题。他批评工业时代养成增长习气,导致了兰登企鹅自欺欺人地并购和增长幻象。他批评数字阅读,认为以前的读者拿着书是在竭力消化吸收内容,而现在的读者看书是拿一本扔一本,阅读的全部就是滥用对谁都看不上眼的拒绝权。他甚至批评文字,文字/文本(text)取代口口相传,代表着耐久性、白纸黑字的确定性,一如存世最早的文字全是古董合同(用文字穿越时间:秋收之后如此这般地算账,立此为凭),说卷轴到Codex(也就是“籍”,分页的、源于古登堡时代的现代图书容器样式),文本体现的是数量意识、增长至上的工业时代新风格,而数字时代的文字/文本,更多地是不成熟、有隐患的互联网印迹(footprint),比如推特上的(TOC大会上拉什科夫曾与推特创始人之一伊万•威廉姆斯(Evan Williams)有一节炉边对话,互有尴尬)。

  说到底,“拉什科夫批评”要求数字时代的人们控制好自己的数字化生活(commanding your digital life)。由此,TOC大会主持人提问拉什科夫:数字媒体如何影响儿童?倒把这个口若悬河的未来学家问楞了,儿童是一个典型的控制力弱的群体,如何控制自己的数字生活?略作思索后,他说:数字时代屏幕泛滥,5、6岁以前的孩子三维空间/运动能力还在发育成型,而屏幕是二维的,我想我还是那种限制屏幕的家长。我们感想颇深,数字化生活、数字时代的出版、数字时代的图书,真正好的态度不是尽情拥抱数字化,而是知道什么情况下不能数字化,是为控制住自己的数字化生活,是为不被技术所利用,是为出版业包容尊重历史成就的生态观生态感(恰当肯定纸质书、实体书店、图书馆的存在价值。美国数字出版两大顶级展会中能同时兼容独立书店和图书馆的,只有TOC大会。约翰逊就激动地说,图书馆,人畜无害的,谁能不喜欢?!)。

  最后,关于数字时代的图书以及作者读者关系,能随时掏出新作、激动得连自己都不好意思的拉什科夫,用熟练的未来学家神启式语言说:那是读者自动自愿地扩展向作者全面投降的体验(extended experiences of voluntary non-agency, surrender our authority to an author)。他解释说,这个观点自然不是批评数字化,而意味着一种新选择。他指出,数字时代的图书,是作者用数月乃至数年时间换取读者9小时关注时间,与微博这种作者数秒钟对读者数秒钟连续不断分享形成鲜明对照。我们为这两句话加一点语境解释:生动地写照了电子书2.0时代几十万作者面向数千万忠实读者的新生活,一种独立/解放之后的,曾经因执拗不变的、向他人分享故事知识信息的冲动不惜出让权利的创作者的尽情拥抱读者(而不一定尽情拥抱新技术)的新生活。关于作者的新生活,拉什科夫说,图书作者本质上是孤独的人,爱静不爱动,名人博客不是有团队帮助运作吗?作者大概也要循此经验,或者搞电影业联艺的那种……。我们最后的一个语境解释:那些团队、组织,就是2.0时代的出版人/出版社/出版业,不是冒充文化守门人的职业经理人和朝九晚五的上班族。

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