时尚集团刘江:跨界转型成未来纸媒发展趋势

作者:刘江  来源:中国经济时报 2013-6-25 字体:

  新媒体的快速发展对纸媒形成了巨大的威胁和挑战,纸媒陷入困境,甚至有观点认为纸媒已“日薄西山”。“报业危机”已经是全球性的问题,未来纸媒如何发展?为此,中国经济时报记者专访了时尚传媒集团总裁刘江。

  纸媒转型势在必行   

  记者:目前,时尚传媒集团旗下已经拥有十八本杂志,在当今纸媒走下坡路的形势下,为何每年还要出一本新杂志?

  刘江:我相信杂志,尤其是时尚休闲类杂志,是有持续生命力的。首先我比较理想主义,追求梦想。在这个过程中我会更加在意价值和意义,而忽略过程中的困难或者是否赚钱。实际上我们创造出中国最好的杂志,杂志是给人帮助的,顺便也就把钱赚到了。其次,时尚如今已经发展成“跟每个人都有关系”的事情。时尚是个趋势和规律。在我看来时尚是一种驱动力,驱动人们追求积极、美好的东西。作为媒体,有责任传递这些美好的东西。第三,时尚传媒集团提倡每个人每天都要进步一点,都要学习新的东西,这是我们坚持的主流价值观,这样的价值观对社会进步具有非常大的推动意义。第四,有足够的人才,具备行业所需要的全部能力,比如市场能力、编辑能力、广告能力,目前已经把这些能力构建得比较完整,完全可以面对来自市场和未来的问题。

  记者:时尚传媒集团开创了中国高端时尚杂志的先河,回头来看,您认为其最大的影响是什么?

  刘江:最大的影响在于人们的生活方式,在思想层面、精神层面、意识层面、品位层面都有深刻的影响,帮助人们在观念上、生活态度上、快乐的理由上、生活的品位上获得更加积极美好的信息。这种变化像“天街小雨润如酥”,是春风化雨式的感染。

  记者:与世界品牌时尚杂志相比而言,您认为中国本土的时尚杂志如何走向世界?

  刘江:我们一直坚持“国际视野,本土意识”的办刊理念。将国外先进的东西引入中国,同时将中国传统文化的精髓发扬光大。既不完全将自己的品牌嫁接在国外品牌上,也没有将其排斥在外,而是品牌联合。

  另外,在与国外合作的基础上,创新和与本土的结合非常重要。要敢于做未知,永远要有踏向未知的勇气。在这样的理念指导下,时尚传媒集团也在影响着国外同行,比如《时尚家居》、《时尚健康》女性版、《芭莎艺术》、《芭莎男士》都是国外没有的版本,甚至美国的合作伙伴效仿《时尚健康》女性做了自己的版本。之后,《芭莎艺术》已有好几个国际版了。

  记者:您如何看待纸媒未来的发展?当今纸媒如何才能有质量地生存?

  刘江:纸媒不会消失,特别是带有欣赏性的纸媒。所以,我认为第一要有态度,第二要有质感。但从总的发展趋势来讲,纸媒已经过了高速发展的年代,行业转型是大势所趋。所以纸媒要想生存必须要有独到的东西。

  引入“出版人制”管理模式 记者:时尚传媒集团当初引入“出版人制”管理模式,取代当时国内普遍的“社长负责制”或“总编辑负责制”是如何考虑的?效果如何?

  刘江:公司很早就走上了杂志品牌化和整合营销的道路。2000年引入 “出版人制”,将杂志社、广告公司、发行公司、制版公司、印刷厂的资源进行了有效整合,从而实现编辑、广告、发行和市场并重的现代期刊营销理念。从效果来看,“出版人制”帮助时尚传媒集团取得了巨大的飞跃,在这一制度下,我们创办了18本业内顶尖杂志,实施了包括iPad、手机、电视、广播等在内的“全媒体战略”,开创了一系列的品牌活动,成为业界的优秀者。

  记者:目前很多纸媒都在进行改制,但仍是“社长负责制”或“总编辑负责制”,您怎么看?

  刘江:每家媒体都有适合自己的制度和运营模式,我们不好评价,希望大家都是良性发展,对社会起到推动作用。

  记者:如何看待广告业务在整个纸媒经营业务中的作用?怎样的比例对纸媒来说是比较科学合理的?

  刘江:广告创收:我们一直坚定“新杂志的生存之路必然是商业广告”的经营理念,这种对传统经营模式义无反顾的否定,代表了中国杂志广告驱动盈利模式的开端。广告与内容:我们最注重的还是杂志的核心——内容,内容必须真正有价值,但表现形式与其它传统媒体不一样,用时尚化手段,比如图片说明,是有逻辑的,是表达一种观点的。一般来说,广告占据杂志版面的比例在四分之一到三分之一是比较正常的,但不能脱离整体风格,不能与杂志内容相悖。

  记者:时尚传媒集团率先提出的“葡萄理论”,在集团发展中有何重要意义?

  刘江:所谓“葡萄理论”就是集团的刊物群就像一串葡萄,都维系在集团的枝杆上吸收养分而成长。集团输送的是整体资源的强有力支持,其中包括印刷、发行、广告、读者、资金、信息、人才以及流程管理等。同时,每一粒葡萄又都独立地接受阳光雨露,独立地面对大自然当中的风风雨雨,长得好的还可以自我继续发展,在周围长出更多的葡萄粒来。这一理论的实施使得时尚传媒集团的发展更加多元化和自主化,同时也更加具有竞争力。比如时尚传媒集团旗下的芭莎品牌,正是在这一理论的支持下,发展成为拥有《时尚芭莎》、《芭莎男士》、《芭莎珠宝》、《芭莎艺术》、《芭莎电影》等一系列杂志的品牌,形成了“芭莎”品牌效应。 市场细分之后,抗风险能力就比较强,这得益于“葡萄理论”。

  跨界成为纸媒的发展趋势 记者:在新媒体的围攻下,纸媒遭遇困境,甚至被指为“日薄西山”,您如何看待?

  刘江:纸媒的发展高峰期已经过去,正在进入成熟期,所以相应的评价体系也需要调整。对一个品牌来说,如果在现在的形式下,实施了新的东西,实现了跨界,甚至是在成熟期间做了新的市场举动,暂时的利润较少都是正常的。对于时尚业来说,本身就是为更年轻的人服务的,为一代代追求时尚的人服务的。所以方式是不断变化的。公司在2011年底实施了全媒体战略,包括iPad杂志、手机、广播、电视、图书、市场活动,现在比较专业化的说法是O2O。同时传统媒体也都有一定的市场空间,像我们在健康、家居、旅游、汽车、艺术这些细分的垂直领域都会依托产业的发展,具有一定的市场空间。

  记者:时尚传媒集团是选择自己开拓还是并购合作的方式向全媒体发展?

  刘江:开拓和并购合作都会选择,视时机而论。

  记者:预测未来媒体格局?

  刘江:到了自媒体时代,人就是媒体,格局和形式都会有很大的变化。第一,未来媒体是跨界的,包括边界,就是说媒体不再是杂志就是杂志、报纸就是报纸,媒体的跨界也不仅是这些领域的打通,而且还有行业的打通。比如公司刚与百事可乐签了一个战略协议,一块打造音乐人。当然也包括国界的打通,比如我们在手机上一发全世界的华人都能看见,这就是未来。第二,意义、态度和观点依然是不可替代的价值。第三,功能化和工具化将会更加普遍。我们的产品是工具,它有功能,并且技术驱动将在较长时期内有效。第四,人才的个性化和公用化。所谓个性化,你就是你自己,你自己有本事,也许你比一本杂志的发行量、影响力都大。所谓公用化,就是可能会突破媒体个体的限制,比如记者可以为时尚写稿,也可以为其他媒体写稿。第五,文化产业成为国策,文化生态圈自动形成。第六,构建产业链及相应的组织形态成为核心能力的一部

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