让职场人闪亮一次,他就会记住《职场》

作者:姚丽静   2011-4-28 字体:

王立鹏简介:现任《中国经营报》常务副主编、《商学院》《职场》杂志主编。1998年加入中国经营报社,曾在《精品购物指南》工作。

王立鹏微博:http://t.sina.com.cn/lipengwang

《职场》新动态:2011年以读者最感兴趣也最易接受的“星座”作为切入角度,每月一个星座话题 ,诠释职场众生相,借此多一点对自己、对别人、对事件的判断力和解决力。

《职场》栏目:资料馆(职场前沿资讯解读)、会客厅(职场榜样的亲密接触)、办公室(职场制胜的道与术)、充电班(个人成长的软实力和硬技能)、茶水间(办公室里的人际互动和谈资),是不是很酷?



从企业管理到个人管理 ,提供一种需求服务不同的人


龙源期刊网:从1985年《专业户经营报》创刊到 1993创办《精品购物指南》再到2004年《商学院》正式创刊和2006年时尚工作类杂志《职场》问世。这其中的发展过程是否有《中国经营报》一个不断的思路在里面?有什么内在的联系?

王立鹏:中国经营报希望围绕周报做一些杂志,形成一个产品链条。我们从2002年开始着手做杂志《商学院》,《商学院》是做企业管理的,强调用知识解决问题,是给企业的管理者看的一本杂志。

《职场》是跟《商学院》有关系的。因为在做《商学院》的过程中发现,管理在企业里是两个方向。一个是做为管理者怎样去推动变革、推动创新、推动绩效;还有一方面就是员工怎么接收到变革的信号。这里面就存在一些思想、观念、态度等沟通的问题。所以从个人管理的角度我们决定作一本《职场》来解决沟通的问题。

从这个角度来关注呢,《职场》的读者要比商学院的读者年轻,读者群体也更大。我们把毕业工作两三年、处于事业上升阶段、开始关注管理问题或者已经开始手下带几个人进行团队合作这样的人作为我们的核心读者。这样延伸到公司里做HR的人、学校里面做人力资源的老师、以及做人力咨询的公司都是我们的战略合作者,他们可以提供一些采访的话题和实际中的困难。读者方面向下延伸就是那些面临就业的学生,这些读者也是可以培养的,他们会走上工作岗位变成我们的标准读者,或者他变成管理者,那么我们就为《商学院》培养了读者。

有的传媒集团愿意为同一群人服务他们不同的需求,也有的是提供一种需求服务不同的人。中国经营报倾向于后者,我们都是跟工作、生意、商业有关系,只是你不同阶段会考虑不同的问题。总体思路是从企业管理到个人管理的发展。

龙源期刊网: 《职场》作为第一本时尚工作类杂志,在竞争激烈的中国杂志市场,以其独特的办刊理念成功运作,对媒体界产生深远影响。这跟中国经营报系列报刊有哪些共同的理念?

王立鹏:其中一以贯之的理念就是我们的社训:终生学习、智慧经营、答善社会。贯穿其中的是学习和智慧。我们希望将实践中总结的知识甚至上升到智慧层面的东西提供给读者。从1985年创刊到现在都是自己培养人,并贯穿不变的理念。

龙源期刊网:从您个人角度来讲,在2004年之后,连续参与创办《商学院》《职场》,通过这些尝试,您认为从媒介本质上讲,杂志不同于报纸的特性是什么?

王立鹏:杂志是专志,虽然形式上它是杂的,兴趣是多门类的,但具体到一本杂志它是专的,更坚持更专注,线索是有固定方向的;编辑方针体现的比报纸更强势,看待事情的方式是不一样的,杂志更像俱乐部。

但是这也在变化,新媒体的出现,读者的行为也在改变,对于媒体来说决策的定位也就不一样。之前媒体的责任在于当守门人,媒体比读者通常更早知道一些事。互联网和搜索引擎的出现,读者的主动学习的能力在增强,现在已经很少有只能媒体知道读者不知道的事情了。尤其微博的出现,互联网越来越像现实生活,此时报纸和杂志的角色跟自媒体不一样的是我们有编辑方针,价值取向、关注角度,也从一个把关人慢慢变成一个筛选人。服务的形象更突出了,我们要起到一个专业的、专注的筛选人的作用。


发掘需求,在怎么跟读者交流的问题上认识不断深入


龙源期刊网:《职场》定位为时尚工作类杂志,区别并积极融入财经杂志、时事杂志和软性的娱乐杂志、时尚杂志,实际操作上怎样把握这种“区别且积极融入”?

王立鹏:话题性强,又不能脱离现实生活而存在。这个尺度的拿捏比较难,创刊以来我们有一些不同的变化,在怎么跟读者交流问题上的认识不断深入。我们受的教育一直是自己跟自己较劲。学习实际上是两类,一类是跟记忆答案有关的学习,一类是跟寻找答案有关的学习。后者我们通常叫做研究。我们受教育的过程中大多数受的训练是跟记忆答案有关的,考试基本是在考匹配的能力;我们很少训练、研究、探索、面对没有答案的事情的时候怎么办、有几种答案的时候怎么办、跟别人一起寻找答案的时候怎么办,工作大多数都是需要摸索和研究的。所以怎么跟人合作,怎么面对困难,怎么想到办法甚至上升到创新的层面,我们看到了这个需求。

  我们去归纳总结一些职场的话题、规律、技能、技巧、方法,更重要是解决一种思维方式转变的问题,解决一个交流平台搭建的问题。我们怎样让他认识到有这种需要,如何能达到这个需要,这是我们创刊以来一直摸索的。

龙源期刊网:我看了《职场》2011年前3期的目录,标题中诸如:裸辞、升男升女等词汇,让人耳目一新,颇有鲜明的语言特色。同时我也注意到在文章和宣传中出现“囧”“解决力”等词汇,以及“暂时被拒绝=成功”这样的标题,作为一个媒体,《职场》怎样处理语言规范性和创新性之间的矛盾?

王立鹏:这个要看跟谁沟通,我们也坚守语言文字的规范,我们的目标是跟我们的读者沟通。但是现在读者的语境已经在发生变化了,我们作为媒体过度滞后读者会抛弃我们的,作为一本年轻人的杂志,你不能说年轻人懂的,年轻人说你也不懂,这就出现问题了。那就沟不通了,我们的目标是沟通,如果我们跟自己的读者都沟不通就不能促成职场人和他们老板的沟通。在这方面我们有一些流行语汇,我们不赞同大用特用,但是我们要让读者觉得我们了解这些状况,我们和他们是同一时代的,我们也同在他们身边的环境。我们在这个环境中去发掘出他们的一些需求。

龙源期刊网:《职场》有什么推广策略吗?

王立鹏:《职场》发展比较稳定,06年创刊以来也没有过多的投入和推广。今年我们改版也是因为它上升得不够快,在中国很多事情还是可以快速发展的。个位数的增长是不成功的。

推广策略来说,第一还是有好东西,内容还是最重要的。第二是怎么把现有的资源用足。比如通过《职场》特约主编闹闹的影响力和她的粉丝,在网上限量签名售书。第三,我们和海盗船合作,怎么捆绑销售、星座饰品如何运作。这也是我们推广的领域。第四还有和门户网站的职场频道、星座频道同时合作,多一个途径让读者看到我们。目的是希望不断的用各种方式离读者近一点。媒体不能把日子过得太虚拟,要越来越真实。

龙源期刊网:比如与龙源期刊网的合作也是出于这样一个目的吧。那么《职场》之于您本人,在您的工作和生活中是什么位置?

王立鹏:对个人负责,把每件事都做好。我觉得《职场》可以增长不那么快,但是它一定要有好的口碑,味道要让大家喜欢。围绕周报去做一系列的杂志,再从杂志延伸出来一系列其他媒介形态或者功能是我们的战略。所以每本杂志都是重要的构成部分,任何组成部分的失败都会影响整体的布局。《职场》的意义是输送读者给我们的其他报刊。它群众基础最大,不用按照身份来界定,可用多种手段方法做多种尝试,人群大反应快可以给我们提供更多的参考。


全新改版,以星座特质观察职场众生相


龙源期刊网:从2011年3月开始,杂志已全新改版,以星座特质观察职场众生相,每月一个星座,轮回一年。改版后的内容对一些身处边远偏僻地区用户是否实用?

王立鹏:我们现在做星座,有一个危险就是每个月有一个星座,那不是这个星座的读者怎么办。不感兴趣星座的人怎么办,以及实时出现的问题怎么办。

现实我们能够做的,一是尽量少占用他的时间让他有所收获,比如我们要求编辑控制单篇文章的篇幅,我们的篇幅控制实际上在读者那里就是时间管理。二是努力把职场变成读者和他们周围朋友圈子的互动的媒介物。在北京上海长沙西安有一些自发性渠道帮我们做这些事情。比如北京有快书包,网上下单一个小时就可以送到你的朋友那里。三是在发行渠道的选择上尽量离读者近一点,不要让读者费劲去买这本杂志,读者在哪里出没我们就用哪个渠道。

有传播学者说过,获得的便利性也是读者的收获之一。我们尽量让读者少跑路。但是这里面有个悖论,杂志报纸通常都比较便宜,跟制造过程比,价格是便宜的。这么一个低值的东西,我们用读者最方便的渠道,实际上我们的成本就加大了。取舍选择的还是很多的。目标和成本,读者得到的和我们的成本,要有一个平衡。

龙源期刊网:同一个层面有很多问题可以讨论,不过你们选择了星座为切入点,从而可以框定一些话题。

王立鹏:好处是解决了跟年轻读者交流平台的问题,操作上给自己提供了一个范围,我们研究星座的特点和关键词,把这些跟职场上的一些话题现象相交集,这样采访对象好框定、话题好框定甚至封面的颜色和人物都好框定,每个星座有他的幸运色,每个星座也有特色的代表人物。比如白羊座幸运色是橙色,代表人物是徐静蕾,每月封面的颜色和人物就有一个相对小的范围,这样能解决大家都知道的问题。也就不同于娱乐八卦,我们是把公众人物还原为人,拉近读者和名人的关系进行人际互动。

龙源期刊网:你们的采访对象大多是哪些人?

王立鹏:一方面采访公司里面HR的人,他们负责招人用人,这些人是我们的采访对象,也有一些HR给我们提供话题和角度。另外一些是在公司里面正独挡一面的人。总监、副总裁、CEO、CFO、CMO等等,他们本身在奋斗当中,属于中层和做一点具体事的高层。他们是我们读者工作中可以通过努力够得着的目标。我们叫职场榜样。如果经常出现的是乔布斯、布什,那么对读者的帮助不是很大,那是偶像的偶像。

龙源期刊网:你们更关注思维方式的转变,让我想起有期刊研究者认为:期刊核心竞争力是思想穿透力。只有在思想观念上对读者有帮助才会赢得读者。

王立鹏:这也是我们今年以星座为切入点来改版的原因,星座的好处是跟年轻读者有一个交流。如果我们直接跟一个人说:晚上8点到12点在做什么决定了未来8年到12年在做什么。可能他不容易接受,难以深入思想转变行动。但是我们从星座入手,说他的星座不够勤奋,所以他要勤奋一些他更容易接受。可以批评它的星座别批评他本人。

星座和人未必完全契合,讲星座其实还是在讲问题。星座本身解决了交流沟通的问题,《职场》杂志本质上还是一个解决职场问题的杂志、个人管理的杂志。星座起到一个窗户和镜子的作用。窗户是你通过它看到更多的东西,视野广阔点,镜子是看到自己,提醒读者看问题。提供给一些关键字和讨论话题。


自我挑战,面对数字化探索双通道经营


龙源期刊网:我发现《职场》从2006年创立之初就与龙源期刊网进行了网络传播方面的合作,从2010龙源年度网络传播TOP100数据发布中看,网络阅读和传播成绩不俗。最近两年杂志在开心网、微博进行线上的营销,可见对于新事物的积极参与,您对期刊的数字化转型有什么思考?

王立鹏:我们积极地面对数字化新媒体的挑战。我倒不担心纸媒的死亡,我担心的是,我们现有的报纸杂志的感觉、收益、成本和平衡,我们头脑中是有方法和理念的。但是面对数字化的东西,那个成本结构跟我们是不一样的。团队构成、读者行为反映到我们的生产过程来是不一样的。我们怎么扳动自己的开关、怎么去学习、去实现是需要摸索的。

我们现在看到的是纸张、人员、印刷等成本构成,我们将来看到的可能是机器、设备、光纤;我们现在的团队构成广告、发行、采编、市场推广,我们将来可能要有好多的工程师;我们的体验是基于我们自己传统媒体的经验,做数字媒体也需要很多体验,大小、颜色、页面设计跟现在是不同的。

两种办法,一种是不得不做的时候,必须转到数字化,就知道怎么做了,但是这个太被动了。我们希望是在做好传统媒体业务的同时,也能够把新业务、新平台培育好,这两者怎么学习、切换,拿捏这个双通道是很困难的。不好办的就是现在我们平面也很挣钱,也知道将来的趋势是数字化,怎么平缓过渡,既不影响团队的激情、收入和企业文化等因素,同时也能做好开发。我们也时刻关注业界一些先进的做法,来进行学习和评估。

龙源期刊网:在ipad利用方面有尝试吗?

王立鹏:有,跟一些企业合作在做。现在还是简单平移,杂志看到的什么样,到IPAD那里还是什么样,初期的追求是像真的杂志一样。但我觉得这个肯定是不行的,肯定是个过渡阶段。下一个真正有用的该是更集成的,比现有的纸本的容量更大,检索更方便,阅读体验更多样,文字更少、图更多,有更多的媒体形式。

就像当年我们也看好手机报,但是最近两年订户数量在减少,这跟阅读体验有关系,初期解决有无问题,给了读者一个惊喜,但是读者对我们的要求高过我们自己对自己的要求。他们总是不满足,追求更好的体验,而且这种体验已经不是我们媒体之间互相比较,而是拿媒体跟为他服务的其他产品来做比较。比如拿报纸和苹果给我们带来的互动体验进行比较。大家都在争夺读者的眼球。

目前ipad的应用还是一种渠道的定位,因为平移不能形成跟传统媒体完全不同的盈利模式的建立。目前是一种不想落后而进行的尝试。不指望挣钱,投入也不大,亏损也提不上。就是多一种宣传推广的渠道。不是终极的形式,也不是一种新盈利模式的建立。

龙源期刊网:但是未来是非常值得期待的。成长为有鲜明特色的杂志需要时间和持续的摸索,《职场》的理想状态是怎样的?

王立鹏:最理想的状态,《职场》不是一本杂志,而是一个实时互动的社区。读者随时有问题有想法能够在这个社区当中找到和他交流和提供帮助的人。职场当中每天都会发生很多事,有时候我们想跟人倾诉,有时候我们想跟人分享,有时候想讨教一些方法。这是不能每个月等着这本杂志出来来解决的。这远远不够。

龙源期刊网:如果按照这个思路,是否可以说慢慢脱掉杂志的外壳,来用微博、社区等形式运行呢?

王立鹏:有一个比较稳当的有编辑方针的传统媒体的存在,对形成这样的社区是有帮助的,传统媒体的形态和采访目标的交流方式,并不妨碍未来目标的实现。甚至对传统的坚守有助于未来目标的实现。

杂志的运作不同于新形式媒体的是一种流程和规范,从杂志的角度叫编辑方针,从读者的角度就是思维方式、信念态度、技能技巧、这是我们的经验。但是这些东西,如果没有约束,今天说好明天骂,那就是一个混乱的社区。

所以要有约束有开放性。开放的是来源和容量的问题,但不是开放价值观。曾经有人建议我们做点厚黑的东西,我们坚持不做。终极的东西一定要坚守,结果不等于终极价值。职场人在工作当中会遇到困难,但仍然要相信工作带给你的乐趣。不能为了解决问题走出困境去做违背自己价值观的事情。当有终极价值判断的时候,实际上困难对你来讲是可以调节的。

龙源期刊网:非常认同!以前期刊和读者交流,读编往来大多通过信件邮寄,如今交流途径越来越多。关注读者是我听您谈话一个比较深刻的印象。但是感觉您个人还比较低调。

王立鹏:我们讲知、行、成。有的人做了事情就想别人知道,知道放在前面,有的是有料没料放在首位。有终极价值的人,看重成的人,做事在过程里面享受快乐。这个过程中情绪是波动的,团队的人也有激情,大家一起努力去做件有价值的事情就很高兴。

十年看、五年看,读者中有多少我们的影子。创刊以来,我们积累的一大批对我们口碑很好的读者。不是从阅读角度说,而是真正从我们这里学到了一些东西,用到了一些东西,觉得开心。我们希望《职场》变成读者工作中的一个伙伴或者工具书。读者觉得踏实,不是摆着而是装在包里。一句话、一个案例、一个技巧,如果读者获得我们设定功能以外的收获,就是我们的大乐趣。

让职场人闪亮一次,他就会记住《职场》。

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