今天谈这个话题有两种方向：一是大家可以针对自己所在的媒体去讲，你们的设想，你见过的一些案例或者你的经验；还有一个，就给《银行界》杂志的钟加勇主编出出主意。如果你来做这个《银行界》，怎么让它挣钱。

　　下面先请钟加勇来简单介绍一下《银行界》的情况。

　　钟加勇（《银行界》杂志主编）：我可能得先介绍一下银联信这家公司。银联信现在差不多有120个人左右，有五六十个分析师，有四五十个人做营销的。公司目前主要为银行提供信息产品，以及各种各样的咨询，还有技术服务。也涉及一些银行的公关，包括他们的会议活动，实际上是一个交叉销售的概念。这家公司是向银行卖报告起家的。

　　一般来说，客户相对固定的时候，肯定会寻找交叉销售。我们也做媒体类的营销，这里面比如说有会议，会议我们有美林银行业年会，行业里面的论坛。今年我们的年会在海南博鳌开，也是做得比较大。

　　《银行界》现在还是一份内刊，每期印刷大概1万多份，直接发给银行客户。目前还是免费的，明年计划作为项目来做，就是要有定价，要有广告，最终做成一个独立的平台。

　　冀万林（华商传媒战略发展部助理部长）：《银行界》这种圈内杂志一般来说发量都不是很大，但是它非常有效。既然你的客户定位就是银行，那你打算用怎么样的收入模式？靠发行盈利还是靠广告盈利？

　　因为你的发行量本身不是很大，而你广告市场定位又比较窄，那我觉得发行还是要盈利的。一个就是说，银行的人不会在乎你这个杂志卖10块还是20块。像这种杂志，发行一定要盈利，而且你发行尽可能多的要盈利，然后广告对你来说就是一个边际收益，就是没有边际成本的边际收益。因为你主要是卖内容的，如果说登广告，也必须和你的定位非常准的广告才行，你不能损害读者利益。人家花那么大钱买你一本杂志，结果你给人家整篇广告看。

　　曹圣明（原《百姓TAXI》杂志主编）：我可以先讲我们的经验吧。像触动传媒，首先它的价值就在于渠道，其次才是媒体的价值，就是为这个渠道去量身订做这个杂志。首先大家都感到坐出租车的是非常精准的人群，然后再为出租车上去想，想哪些？出租车上一个是杂志，再一个是装杂志的框架，再一个就是安视频，就是靠背后面的那个屏。他们的最初价值在哪儿？显然就是渠道的价值，然后慢慢地你把产品做起来了，媒体价值才起来。

 　　这种媒体有一定的约束，你必须要量身订做，要把握这个渠道的价值，渠道本身来带给你的客户和人群的情况，他们本身的阅读习惯各方面，你要先研究清楚。坐出租车的，肯定是10分钟、20分钟的，不会很长的，这期间很明显他不会读太沉重的东西，可能就是吃喝玩乐，尤其是好玩的东西，他翻一翻，休闲休闲。

　　如果在出租车上，做一个时政类的刊物可不可以？我想，要长期做可能也可以，但是没有做休闲类的内容那么精准。最精准的做法，我觉得还是做与北京生活有关的，提供北京的文化、地理、生活的、吃喝玩乐的，有实用的资讯。因为它的渠道在这儿，它是排他的，独家的，这是我们的一个简单经验。

　　就杂志的广告来说，旅游第一，然后是消费品，汽车和房产，排名差距不是很大，然后吃喝玩乐，娱乐设施，还有一些奢侈品的东西也有。广告也有高端的、中端的、低端的，有一个方向选择。比如说，确实很烂的分类信息那肯定不做。比如说你这个餐馆，搞一些分类信息搞进来，搞一个小栏，偶尔搞那么一两次，如果一个版或者几个版，我们肯定不做。你要么做就是换一个版，全版广告费是一栏这种。或者介绍你这个餐馆的品质或者品牌推广各方面，看你特色的东西。

　　有个营销理念是什么呢？你要让客户买你的东西，你要抓住大多数的客户，首先要抓住一部分客户，这一部分客户抓住了，你其他的人群慢慢扩散开。一两个客户都抓不住，更多的你可能都抓不住。很明显，你要有一个核，这个核就在于你们的客户，你智库的客户，而你们的客户的特点很明显。我觉得这个杂志真正还不在于定价的问题，在于你内容的价值。

　　钟加勇：《福布斯》杂志的主编前两天来找我们合作，也在这个办公室聊了一下。他们不是做那个榜单吗？他其实也缺数字，他们想到我们这儿来找一些数据，像企业的数据库。当然个人的那部分数据库我没法给你，那企业的数据库，行业的数据库我们可以给你。我在想，公司有那么多东西，《福布斯》杂志还到我们这儿来找，我们干吗不自己做呢？

　　所以就是说，媒体人从这个角度讲，比如说银行业这块，需要一个什么样的榜单，或者说银行业这块媒体上还有哪些缺位？

　　王志强（《能源》杂志主编）：靠活动、靠理事会方面。我觉得你们应该要找到一个非常权威的一个协会，挂靠一下，再加上你们丰富的新闻从业经验，和对金融业的理解，不要做得看都看不懂。这个杂志我看了半天，当然它不是做给我们这些人看的，但是我的这种定位是很怪的一种定位。你要么就是做成完全刊登那些报告，就是对我们产品的一个补充，它就是为这种人服务的。你要么做成一个独立的刊物。

　　你应该说服老大去做一本银行第一刊，你要有这样的雄心壮志，去说服他，做一个银行业第一刊，市场化。

　　袁璐（机械工业出版社责任编辑）：我是机械工业出版社的，大一点的出版社都会和行业的专业媒体和信息公司打交道，我们行业的专业服务公司有开卷信息调查公司，就提供竞争性数据的，还有一个专业的媒体是（《中国图书商报》）那些。

　　开卷提供的报告也许和咱们这个有点像，因为全国的新华书店和民营书店有25%的书店都装了开卷公司他们的终端，他们卖一本书，后台数据就会知道，就是说他的抽样率大概是店面书市场的25%。所以他有那种海量的数据之后，他就可以对图书市场进行分析，我们每个月都会买开卷的报告，而且是必须要看的。因为里面就提供了畅销书的排名，分类别，各种类别，比如说经管类的，经管类下面又分11个细类，经管文学、历史那些，这个是大类，大类下面又分小类，都有排名。还有一些对于重点产品的分析和书讯。

　　这个对我们从业人员来说的话，是非常重要的一个参考报告。《中国图书商报》和开卷其实是合作关系，他们就提供了一些比较大众化的信息，最主要的可能还是一些竞争信息、和来自消费者的信息。

　　我个人认为，也许银行会对这种数据，包括竞争产品的信息，些消费者的需求可能更感兴趣一些，因为他们要看这个书，来获得他们工作上的需要。还有一个方面是，因为银行从业人员的话，他们很多都会不断地提升自己，通过各种培训，通过各种考试，如果我们能增加一个板块，针对于培训考试的需求的话。

　　张放（京华时报企划总监）：我其实也是做大众媒体的，但跟各位做专业杂志的朋友们有点区别。最近我也在尝试，做大众媒体怎么样延伸出一些其他的产品。因为我觉得大众媒体的受众基本上定型了，你的读者群就是这样，你的产品内容也就是这样的结构。

　　《珍爱》没有刊号，是依附于《京华时报》派生出来的一份杂志。我们这个《珍爱》杂志的读者群很明显，就是80后，要结婚的，正在恋爱中的，这样的人群。恋爱中的人群也可以再细分，比如今年他10月份要结婚的，很可能他参加下一届婚博会，比如说他夏季要结婚的，他很可能参加春季婚博会，每一次人群是不一样的，所以我们这个《珍爱》就结合这些读者群和婚庆公司的特点，做了一个节令性的产品。比如说我们春季开，夏季开，秋冬季开，我们按照这个节令做了这三份的杂志。

　　也就是说，大部分杂志可能是月刊，但我们这个杂志就是依附于这样一个会展来做的一个杂志，它的定位很清楚，但出刊时间可能是季刊。我做这个杂志，肯定要商业化运作，既要做影响力，而且要赚钱，这肯定是目的。任何东西如果不赚钱只做影响力的话，我觉得从媒体的运营来讲是不成功的。

　　所以，我觉得《珍爱》补充了我们《京华时报》这种大众媒体，大家认为健康广告太多、医疗广告太多，然后是社会新闻、负面新闻太多的不足；另外一个，我们的时尚类产品，以前在《京华时报》基本上没有专刊的，就这块也做了一点点弥补，但它不是一个完全的弥补。

　　因为时尚是个很大的概念，它涉及到男人、女人、成年人、小孩，很宽泛，比如说服饰、化妆品等等。但我觉得这些产品我们都不具备竞争力，在不具备的情况下我觉得我们应该一点一点的做。

　　朱学东（《中国周刊》执行总编辑）：这些年我一直讲，要让谁破产就去做报纸，做大众杂志，只有专业杂志才是真正意义上投入产出比最好的，是最佳投资品。按照银行的产品投资来讲，最佳投资品，投入最少，产出率最高。

　　我最初接手《传媒》的时候，在三里屯南街喝了两个月茶，招报社的、杂志社的、广告公司的人去喝茶，我说希望做一本这样的杂志，你们想从这本杂志上看到什么？因为只有他们才会买我的杂志。当你看到什么东西的时候才会定订我的杂志，给我投放广告，成为我的理事会成员，或者成为我搞活动的赞助者、支持者。我喝了两个月茶以后，就出来做那本杂志了。

　　这样的杂志，其实每一块都有盈利空间。对于专业杂志来讲，发行是一个很重要的盈利，因为它没有什么成本啊，它只有在发行上才真正的实现精准营销，否则精准营销是个非常荒谬的概念。所以，专业杂志是最容易得到它发行上的超额回报的。

　　第二块就是广告。就是因为它专业，所以它的广告也是比较好做。因为它的目标人群非常精确，有个5000本、10000本就够了。当然你说量大更好，因为我们从发行来讲，从专业杂志来讲，发布量越大利润水平越高，因为它是有边际效应递增在里面。

　　我以前做专业杂志的时候，除了报纸、杂志、电视台给我们投广告以外，我们也可以去拉汽车，拉酒，拉造纸厂印刷厂的广告，人家说给我下单了，年单。

　　这类专业杂志最大的一个盈利点还在于延伸产品，因为杂志本身就是你们主业的延伸物。以前我们做专业杂志，首先我把杂志做出影响力来，然后通过我的影响力再去做一些咨询、顾问的工作。我以前做《传媒》杂志，说白了它就是一个专业资源平台。我把这个杂志影响力做出来，把我们这个团队的影响力做出来以后，我利用这个平台的影响力去给媒体做顾问。同时我们还做什么呢？公关公司，尤其在媒体行业。

　　贾铧（《科技风》杂志社社长）：我原来是做法律业务的，来接这杂志社就是在前年的时候，突然发现这本刊物经营不下去了，说你有兴趣吗？当时真是对杂志不了解，我知道真是这么麻烦的话，肯定是不接这个事的。现在有感觉了，当时那个就是一年半以前的时候，就像朱学东老师说的，要是说让一个人去破产，就让他去做传媒。

　　实际上真正做这本杂志应该是从去这时候开始想，觉得这一年多学习的差不多了。当时做，正好黄华介绍一个朋友给我，那个朋友做高中毕业生家长市场的。在做之前，我们就先印了一本貌似杂志的小册子，在北京发了6万本，发下去以后市场反映非常好，甚至有的学校打电话来说还有没有，再到我们学校发一部分。当时就在这个情况下，下决心来做教育刊。今年2月份左右发的，过了春节，3月份开始招人，4月份应该是把团队组建起来的，5月底出的第一期，6月份开始做的市场推广。

　　应该说，当时的市场还是不错的，从6月份到现在半年多的时间，作为北京同类杂志中我们现在是第一位的，甚至超过了《北京考试报》。因为现在做教育市场的，一个是教辅多，再一个就是政策性的，像各省的考试院办的考试报，有考试类的杂志，我们就打了一个差异化的定位，我们做的是高考，但是是给家长看的。因为大部分家长包括学生，他们对大学的情况不了解，我们介绍大学的一些专业发展方向很实用的东西；再一个就是从心理方面，现在号称说一上高中的孩子青春期，家长是更年期，青春期遇见更年期；再一个就是学习，我们策重学习的一些方法，不是做的教辅，跟教辅是有区别的，主要是介绍一些学习的方法，一些学习的产品，主要是从这个角度来做。

　　我们这个跟《银行界》有点像，都是先把市场找着了以后，反过头来再做内容。当时因为这个圈不熟，组建团队时别说做高考的，我编辑部里边一个做教育的都没有。当时一开始的时候，直接在网上找了有关高考的东西攒在上面。做了半年以后，才把比较专业的团队，包括我们现在把原来的《北京考试报》社长总编聘过来，当我们的专业总编。

　　当时我们刚进学校的时候，好多老师就说你是来送的？我说不是，是征订的，先放这儿吧。我们做的是6月出来的7月刊，实际上用了1个月，当时印的刊期定的是7月份的刊期，实际上就是前期做了一个多月的推广。现在北京的发行量是13000多份，基本上5个人里边有1个人订了，甚至有的班是全班都订了。在天津大概有1万多一点，河北有几千册。

　　现在没有广告，实话实说。不过，好多做这种培训的，包括做教辅的来谈广告。一开始我们也想做广告，但是跑下去基本没有效果，所以就做了半个月的广告一看不行，我就把团队解散了，根本就不可能做出这个。

　　因为我们一开始做的就是主要是高考，7月份时我们印了两万册，一个班一个班的走，然后发下去，然后让家长看，然后第二天再收回来。反正我现在的感觉是，基本算是一个专业的杂志了，给中学生和家长做指导。